2019-05-10

說故事的人


本文作者為 David 龔 廣告導演、創意、策略顧問、教授

  我三十幾歲的時候,還沒開始當廣告導演之前,看到了一篇文章,是一位德國哲學家華特班傑明,在 1936 年寫得一篇文章:說故事的人。

華特班傑明

  當時我還在倫敦廣告公司做創意,已累積了10 年的經驗,當時看完後,覺得自己很幸運我擁有足夠的經驗,能夠吸收班傑明的觀點,讓我在當導演之前,已經先了解什麼是故事?什麼是說故事?

以下是《說故事的人》節錄內容:

  我們愈來愈少遇見會說故事的人了,口耳相傳的經驗是所有說故事人的依據來源,在那些「把故事寫下來的人」之中,只有少數最偉大的作品,才最貼近那些無名說書人口述的故事。

  德國有一句諺語:「遠行的人,必定有些什麼可以說來聽聽。」人們想像說故事的人都來自遠方,但是聽那些住在家裡,誠實掙錢,了解當地傳統的人說故事,也同樣有趣。如果要用古早人物描繪出這兩類人,一種是與土地為伍的農夫,另一種是經商的航海者。

  每個說故事的人,都會給予他的讀者忠告,但是今天,如果「給予忠告」被認為很落伍,那是因為經驗的傳達溝通逐漸式微,因此我們沒有任何忠告可以給自己或別人。「忠告」,與其說是針對問題的答案,不如說它是延續接下來故事的對話。要找出忠告,必須先會說故事,藏在日常生活裡的忠告是智慧,說故事的藝術即將消失,是因為智慧(真理的史詩面),正慢慢死去。

  說故事最早衰退的徵兆,是現代初期時小說的興起。小說和故事的差別(更狹義來說是與史詩的差別),在於它對書本的重要依賴。小說的散播,只有靠印刷的發明才變得有可能。說故事的人取材於經驗 — 來自他自己的或別人口耳相傳的,然後他將這些經驗轉為他聽眾們的經驗。小說家則是把自己孤立起來。他無法透過自己最關切的經驗來表達自己,小說家沒有受到安慰或忠告,也不能給予別人忠告。

  想像起源於韻律的史詩,它的形式轉變,如同幾千個世紀以來,曾經發生在地球表面上的漸進改變。幾乎沒有其他的人類溝通形式,比史詩形成得更慢,消失得更慢。小說的源起來自古典時代,花了上百年便在逐漸上升的中產階級身上,遇到了讓它開花結果的特質,隨著這些特質的出現,說故事開始緩慢退化。從許多角度來看,這是事實。說故事有了新的材料,但它並沒有真正被材料所左右。

  另一方面來說,我們發覺一種新的溝通形式出現;隨著中產階級完全掌控媒體與出版行為,「它」在成熟資本主義之中,成為最重要的工具之一。它無論起源於多久以前,從來沒有決定性地影響史詩的形式,但是現在,它的運作正在產生影響。結果是,它卯上了說故事,就像當年的小說一般,只是更具有威脅性。而且它也帶來了小說的危機。這種新的傳播形式叫,資訊。

  費加洛報(Le Figaro)的創辦人,Villemessant 有一句很有名的話,描述資訊的特性:「對我的讀者來說,(巴黎)拉丁區的一個閣樓失火,比馬德里的革命要緊多了。」這很清楚表示,可以提供身旁事物的資訊,最容易獲得大家的注意,而不再是來自遠方的情報。來自遠方的情報 — 無論是從有空間距離的國外,或是從有時間距離的過去,它擁有一種合法性的權威,即使不經過考證,也能被相信。但是,資訊卻可以迅速被證實,資訊最基本的條件是看起來「不辯自明」。

  每天早晨我們會收到全球新聞,我們卻缺乏值得注意的故事。這是因為所有的事件都已經被拍透而且被解釋清楚。換句話說,直到現在,幾乎沒有什麼發生的事是有助於說故事的;幾乎所有事都有助於資訊。

  事實上,說故事的藝術有一半是當覆誦故事時,不去解釋故事。講述最不尋常的事,最絕妙的事,但事件的心理層面不會被強加於讀者,而是留給讀者用自己的方式去解讀。因此,故事的敘述能達到資訊所缺的豐富與遼闊寬廣。

  排除心理分析的簡潔故事,更能有效地進入聽者的腦海。說故事的人越自然放棄描繪心理層面的過程,故事的主旨就更能深入聽者的記憶,與聽者自己的經驗就能更完整的結合,他就更有可能覆誦這個故事給別人聽,無論是現在或以後的某一天。

  這個深層同化的過程,需要在放鬆的狀態下,而這樣的狀態越來越少見。如果身體最放鬆的狀態是睡覺,無聊就是心理最放鬆的狀態。無聊是孵經驗之蛋的鳥,樹葉間的聲響就會把鳥趕跑,他的巢(跟無聊相關的活動)早已在城市中絕跡,而鄉村裡也越來越少,傾聽的天賦失傳,傾聽的人群也消失了。


  說故事的技巧才是打動人心的關鍵,每一年,我提醒自己把這篇文章拿出來再看一次。每一年,我都試著讓我的學生在一學期內了解我花了十幾年才聽懂的話。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年5月號329期:
專欄:說故事的人


--
歡迎分享文章連結,並請註明出處-
Adm廣告雜誌|Digital x Creative:
http://adaround.blogspot.tw/
更多數位創意消息,歡迎加入廣告Adm粉絲專頁:
https://www.facebook.com/adm23915168

沒有留言:

張貼留言