2019-05-06

數位效率掛帥,廣告還有效嗎?


文/摘譯英國奧美副董事長 Rory Sutherland 圖/台灣奧美提供

  廣告是否沒落了?現在參加廣告相關的國際會議,大多討論如何包裝廣告,而非奧美創辦人大衛・奧格威所認知的廣告。這些討論放棄關於說服、心理學和人類洞察的部分,只關注傳達的效率。這似乎把廣告當作「物流」作業,只考慮商業運作的效率,卻未思考效果。

  針對上述現象,業界開始探討「效率泡沫」(Efficiency Bubble)。在許多行業,效率和效果是密切相關;在製造業、物流和偏機械化的領域中,追求效率是有價值的。

  在行銷領域,更多情況在意效果遠超過所謂的效率。畢竟行銷是人類活動最複雜的領域之一,就如同軍事戰略布局一樣,效率與效果相關性並不太高。

  假設二次世界大戰,企業採購人員負責英軍 D-Day 行動佈局。從效率角度,他們一定會堅持「加萊市」(最接近英國的法國城市),而非「諾曼地」作為最佳的登陸地點-畢竟最符合最低燃料成本。

英國奧美副董事長 Rory Sutherland。

  從效率來看,這絕對是對的決策。但從效果來看,可就未必是對的了。眾所皆知諾曼地登陸一戰,對於二次世界大戰有多大的影響。


荒謬的效率泡沫

  最近與一家線上旅遊公司的會議,讓我再度明白「效率泡沫」的荒謬。在會議中一再出現「需要最大化線上轉換率」的話題,畢竟以網站而非電話預訂的旅行效率要高得多,降低了交易成本。

  但後來有人說了讓我羞於啟齒,卻令人醍醐灌頂的話:「網站造訪者的轉換率約為 0.3%,電話的轉換率為 33%。或許網站應在每個頁面上都有一個電話號碼。」

  很明顯地,我不是指電話有效性是網路的 100 倍,而是選擇打電話的潛在顧客會比在流覽網頁的人更為熱情。這些打電話的人,極有可能已經看過客戶的廣告,更了解客戶的訴求。

  這提出了一個嚴重的問題:或許最有效率的旅遊銷售方式,並不見得是最有效果。那高效率的機會成本是什麼?從未有人提過這個問題。畢竟機會成本是無形的,人們會認為短期節省行銷成本會贏得紅利,這正是「效率泡沫」在起作用。

  事實證明:卓越的創意協助行銷者提早創造目標顧客。更重要的是,從心理層次訴求,而非技術層次訴求,更能於目標顧客心目中,留下印象。

  「我從未讀過經濟學人雜誌,管理專員,42歲。」

  這個訴求無論出現在大眾媒體,甚至出現在海報上,人們都會開始在心中對號入座。許多人認為廣告什麼都沒有說,導致了廣告的浪費。這是不對的論述。在許多情況下,有效率的廣告識別潛在顧客,但有效果的廣告創造潛在顧客。


廣告創意的效果被低估了

  至於廣告創意價值如何被看到呢?谷歌、Optimizely、臉書等行業專家認為:「優秀的創意,就像優質用戶體驗,可以讓傳播的效果提升 10 至 11 倍左右。」

  這證實過去 30 年直效行銷所談:如果仍然沒有證據顯示更高效率的資訊傳遞可以降低創意的重要性(其實恰恰相反),為什麼所有的精力和金錢都集中在資訊傳遞,而不是創意上呢?

  針對上述現象,我得出一個結論。在業界人士的內心深處,大家非常清楚廣告創意是有效果,只是感到不舒服。畢竟廣告與商業人士腦中的效率地圖背道而馳。人們寧願假裝行銷的成功歸功於效率、規模等 MBA 理論,而不認為是由於廣告-從心理因素打動消費者,所創造出來的效果。


讓廣告再次變得偉大

  我認為廣告之所以陷入危機,並非行不通,而是意識形態上不被企業高層所喜歡。許多企業主普遍將廣告視為一種需要最小化的成本,而不是創造價值的源泉。

  歸根究柢,廣告的危機需要解決其來源。在奇怪的商業情感文化中,人們更喜歡明確的事情卻隱含著高效的錯誤,而不是正確的混亂。對於從事廣告業的我們不應只以事實和邏輯來刺穿「效率泡沫」,更應貢獻優秀的創意,讓廣告再次變得偉大吧!(本文原刊於天下網站奧美觀點專欄)


本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年5月號329期:
專欄:數位效率掛帥,廣告還有效嗎?


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3 則留言:

  1. 廣告業致命點是你能不能快速用最少的成本與機制去快速驗證這方法可行性,還是只是停留在策略的美好願景,公司一大變成穀倉效應,策略幹策略的、創意幹創意的、執行幹執行的,每個人都在各自的領域奮鬥,卻缺乏關注線上線下全角色全接觸點的完整閉環、商業鏈路中相鄰節點間的關係互動的能力,讓線上與線下所有活動情境場景的接觸or體驗是一致的。
    至於創意來說很多都還停留在big idea與小組間的頭腦風暴,但缺乏對於科技與技術上深刻的理解與認知架構,常常都是覺得這新技術很棒在brief導入賣給客戶,但沒考慮到成本與時間組織盈利等問題,
    輕者不賺錢、重者讓客戶有錯誤認知,創意不是一個大巧思或者是個浮於水面的形式,而是該懂商業模式與技術等架構很深刻的人,才有可能帶領企業爆發成長,創造品牌價值,這種職位有點像是成長駭客或是全鏈路設計師,這才會是未來的企業所要的廣代人才

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    1. 廣告業要走出去認識這個世界,了解科技的任何環節,了解體驗,了解data但不只是在結果的粗淺洞察,了解怎麼去驗證自己的價值,了解媒體投放的消費者任何接觸點,只會拍片或只懂的說故事,但不懂整個生態鏈系統,關注所有的消費者接觸點,只會讓自己落於執行,另外創意也不會是一個發想,人人都可以是創意,創意也可能是種機制的改變,例如:微信的小程序

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  2. 叫4A加油的人,自己先加油吧!
    別門縫裡看Rory,把人給看扁了。
    會談Efficiency Bubble的議題,代表已經看破Performance Marketing的手腳了。
    檢討過時的4A運作,不如看看已經轉型的4A。

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