2019-04-09

2019 年之後 代理商的困境與挑戰

MoneySmart 台灣總經理 古金諳Tony

文/古金諳 圖/古金諳提供

  當我接到《廣告雜誌》的邀約寫此主題時,著實讓我思考好幾天要從哪些角度來看這個問題,這個題目既深且廣又不容易說清楚,我想就以自己經歷廣告代理商、媒體代理商和數位代理商的不同角色,來看代理商的角色轉變和媒體碎片化之後的契機。


數位轉型當道,舊不如新?

  2019是代理商從「新」出發的一年,創意(Creative)結合媒體(Media)融合成新型態的服務模式逐漸成型,最指標性的代表就是去年 WPP 集團在全球進行垂直和水平的整合,將 Wunderman 偉門廣告集團和J. Walter Thompson 智威湯遜合併成 Wunderman Thompson。早在 2011 年偉門就合併 Agenda 安捷達進行第一次的整合,當時我正經歷 Wunderman 偉門合併 Agenda 安捷達的時代,當時整合過程的痛苦和轉折,對照目前各大代理商集團的積極轉型,我認為最具挑戰的是以下四個面向:

● 人員的流失和融合更加劇烈
● 內部人員面對數位轉型的態度
● 新服務和收費模式是否符合廣告客戶期待
● 廣告客戶對新代理商的信任度

  同時隨著大型集團的整併,市場上開始出現從代理商分裂出來的獨立數位代理商,這些獨立數位代理商的大小規模不一,但憑著專注的數位領域和客戶經營,例如專注電商、金融、線上遊戲的數位成效操作,或者社群網紅的經營模式瓜分廣告客戶數位行銷預算,更讓代理商在轉型過程陷入進退兩難的困境。


代理商大者恆大、小者恆小的定律即將崩壞?

  網路分眾化、社群化和破碎化的快速演進,造成大型媒體的主宰力徹底崩解,尤其是代理商過去高度依賴的電視台和入口網站不再帶來足夠的收入,網路預算快速流向社群媒體(如臉書、Line、網紅)和影音平台(YouTube、愛奇藝),面對臉書和谷歌全面壟斷網路生態,我認為代理商的最大困境:是要面子?還是裡子?

  面子指的是營業額,裡子是毛利。過去代理商追逐大型媒體發稿量來維持媒體購買力,如今面對臉書和谷歌的去中間化和技術壟斷,網路行銷預算過度傾斜至臉書和谷歌造成媒體發稿量和毛利呈現極度的反差,陷入父子騎驢的窘境。有解嗎?或許回歸本質是關鍵!毛利的提升在於核心競爭力是否具備優勢,無論是從代理商人才的產業知識強化、領域專家的養成、科學化工具的導入或大數據庫的建立,都是可能改變困境的方式。


媒體快速演化 代理商也要雙軌轉型才能生存

  當我加入新創公司,再來看現今代理商面臨的挑戰,或許可以借鏡成功新創公司的兩個關鍵要素:一是現有業務再升級,其二是發掘市場新缺口。業務再升級可以從代理商之間的合併和跨領域人才的吸納來找到突破,從 Wunderman 偉門廣告集團和 J. Walter Thompson 智威湯遜合併成 Wunderman Thompson 的例子,可以預期代理商之間的整合已是不可逆的發展,代理商正進入麥克魯漢媒體效應四大規律中的放大、淘汰和重拾階段。同時,透過業務升級和重新建立代理商價值的雙軌轉型模式,才能在轉型過中突圍而出。


開花結果前的漫長等待 是樂觀還是悲觀?

  媒體演化的速度雖然將代理商帶到目前的困境,但我相信媒體也會帶領代理商進入轉化的道路,如今,代理商需要時間將核心競爭力找回來,雖然我不能預測代理商會朝哪一個方向發展,但是,這不代表我們對數位媒體的壟斷一點著力之處也沒有,從這一方面來看,我對代理商的未來還是覺得樂觀。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年4月號328期:
報導:2019 年之後 代理商的困境與挑戰


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