2019-01-04

創意交流 開啟AI新視野

日本電通總監児玉拓也。

文/編輯部 圖/台北市廣告代理商業同業公會提供

  《2018 數位亞洲大會(DigiAsia)》第二天,緊扣「EXPERIENCE AI」主軸,以 all star 全明星陣容,探討 AI 人工智慧在品牌行銷各面向的影響,並透過講師們的觀察及洞見,為當前行銷人盤整出放眼未來的思維融合起始點。


人工智能創意 如何產生樣貌?

  第二天精彩的論壇,由日本電通 AIMIRAI 總監児玉拓也打頭陣。東大畢業的児玉拓也於 2007 年加入電通。2017 年被指派擔任日本電通新創「AI MIRAI(AI未來)」跨公司項目推廣負責人。到今年 9 月為止,針對「如何將 AI 應用於市場營銷」,他參與了 40 個以上應用 AI 開發的項目。設定行銷、業務發展及工作模式為三大核心發展,運用 AI 解決企業問題。

  児玉拓也先介紹了 AI 在日本發展進程,從 AI 機器人推出到實際的娛樂應用。

  日本電通「AI MIRAI」專案中,從 2016 年開始啟動的 AI 文案 AICO(アイコ 愛子),角色設定是文學女孩,更靠近右腦思考,喜歡小說,漫畫和戲劇。

  外型是頭上別著蝴蝶結的可愛粉紅雲朵,AI Planner AICO 是包含静岡大学狩野研究室等鑽研 AI 領域產學合作的成果,該實驗室擁有豐富 AI 領域經驗,為廣告創意打造新的可能性。簡單來說,AICO 是 AI 文案系統,可以透過簡單的操作生成大量的廣告文案,還有 2018年開發的 ACM(Advanced creative maker)平台,根據輸入的關鍵字,每五秒產生一個 BANNER,在數位行銷的「一對一」時代,運用人工智慧,同時達成「一對一」溝通,讓代理商從耗費人工的數位廣告困境中解脫。

  至於人力會不會被 AI 取代,児玉拓也認為不會。如何運用 AI 將人類創意發展到淋漓盡致是趨勢,所以身為創造者必須隨時自我更新。當今各產業莫不想要開發 AI 在商業上的運用,然而重點在於,如何讓人工智慧的產物賦予更多得人性化,讓其得以更加有趣生動,創造出更貼近人心的美好體驗。


AI 創造改變也暗藏陷阱

  緊接著是「AI 人工智慧在行銷的影響、機會與陷阱」,由安布思沛全球首席產品官 Rohan Philips 主講。在電通安吉斯集團,Rohan Philips 代表安布思沛,支援和促進發展全球媒體夥伴關係、數據戰略和平台創新,與電通安吉斯集團的全球運作模式並行。擁有超過 10 年全球性媒體產品管理經驗,負責安布思沛全球核心產品布局、導入全球 55 個國家安布思沛據點和開發商務應用。

安布思沛全球首席產品官 Rohan Philips。

  Rohan Philips 指出,軟體開發呼應硬體發展,從即時通訊、部落格、社群媒體、微網誌等開始。每一次、每個數位技術的革命,都帶來新改變、創造新環境,相對也改變人類的行為模式。過往的想像,隨著科技發展成為真實,比如說《星艦迷航記》在劇中大量使用語音科技。而現在,虛擬個人語音助理(VPA)已算得上是生活應用品,像是蘋果的產品便可以告訴使用者,每天花了多少時間在哪個 APP。

  至於 AI 的影響,最明顯的是,人類允許 AI 替人類做決定。打從 60 年代餐館菜單,顧客得知一道菜餚的成分,進而協助點菜決策,到現在特斯拉研究自動駕駛,「我們的角色將從規則制定者位移到提出正確的問題。」另一方面,人工智慧幫助溝通的影響將越來越顯著,例如語言翻譯,他展示全世界的語言圖。但關於人性在此會成為人工智慧發展的陷阱,像是在機器學習過程中,會因為人類輸入文本時的偏見而產生偏差,所以典型的機器學習偏差就是,男人是程式設計師,女人是家管。

  數位科技讓品牌首度得以真正透過數位「聽到」消費者的聲音,因此,下世代人工智慧演進,將會最佳化展現「資訊就是力量」,只不過在利用人工智慧帶來的便利之際,人類也要注意不要被 AI 給駕馭。


科技、創意皆來自「人性」

  上午最後一場由安索帕中國集團首席創意官陳民轅演講「科技終歸來自人性,創意亦然」,吸引近乎滿場聽眾。他一開頭就說很高興回到自己的國家,也是今天整場唯一的中文講師。

  陳民轅分享中國肯德基的案例,肯德基雖然是中國最大速食品牌,三年前發現年輕消費者不見了,門市變成中老年社交場所。安索帕中國集團運用刷臉支付、機器人點餐、Chatbot 等新科技,翻轉肯德基這老字號品牌,陳民轅指出,關鍵是「走心」,科技與創意加乘才會有效益。

安索帕中國集團首席創意官陳民轅。

  肯德基成功要素,首先「把科技放到娛樂裡」,透過受年輕人歡迎的中國國產手遊《陰陽師》,應用定位服務(LBS),限定特殊關卡只能在肯德基開通,還能抽遊戲特殊牌卡,成功吸引玩家走進肯德基門市。再來是結合唱片公司提供音樂,把肯德基 5,000 多家門市變成唱片行,在餐墊紙印 QR Code,搭配定位技術,在店裡的每一位消費者,都可以改變門市的背景音樂,給消費者巨大的參與感。而與騰訊合作的微信 Chatbot,是活用新科技之一,陳民轅說,塑造個性,是創意無法被機器取代的部分。此活動讓肯德基門市在 1000 天裡從 5,000 家成長到 5,600 家,一款 App 贏得 1.6 億高忠誠度會員,創下史上最佳銷售成績,2016 年母公司百勝中國還單獨到美國納斯達克上市。

  陳民轅說,創意的腦袋,能透過科技激發更多火花。如果只是下廣告、做 Banner 的「廣告人」,可能很快就會被機器人取代,但換個思考方式,把科技變成行銷、創意的彈藥,時代永遠淘汰不掉你。


第四十四屆 IAA World Congress 世界大會

  下午由 IAA 國際廣告協會指導委員會主席 Ramesh Narayan 開場,為將於 2019 年 2 月於印度科欽舉辦的第四十四屆 IAA World Congress 世界大會宣傳。這次大會主題為「Brand Dharma 品牌大法- What's Coming Next?」,將探討品牌的正義與更為崇高的品牌目標。

  除了精彩的論壇之外,也有歡樂交流活動,由歡迎之夜-喀拉拉邦的舞蹈,音樂和風味揭開序幕,第二天則是體驗印度時裝與風味-設計師 Manish Malhotra 將展示由 Lubna Adam 精心編排的當代印度時裝秀。第三天是超華麗的寶萊塢大匯演,滿滿的印度風情等著大家來體驗。

  IAA 國際廣告協會總部位於紐約,今年邁向第 80週年,致力於為全球廣告與行銷傳媒界提供全新服務。在快速變化的行銷傳媒領域,IAA 希望成為「Global Compass -全球傳播市場的指南」。

IAA 國際廣告協會指導委員會主席 Ramesh Narayan。

  此次,IAA 國際廣告協會台北分會特別利用《2018數位亞洲大會(DigiAsia)》舉辦前夕,與銘傳大學傳播學院合辦,以「Business Storytelling」為題,分享「FastTrack」品牌訓練經驗。


Enterprise Design Thinking 創新顧客體驗

  接下來,由 IBM 客戶參與及設計負責人 Bulent Aydinda 分享,IBM 如何運用 Enterprise Design Thinking(企業設計思維)創新顧客體驗。Bulent Aydindag 現職上海 IBM 客戶參與及設計負責人,曾在數位廣告公司Aperto 北京(現為 IBM)任管理職,參與車聯網、數位行銷、數位開放式創新等相關計劃。

  首先,Bulent Aydindag 播放 IBM 數位轉型影片,IBM iX 是 IBM 的互動體驗部門,協助客戶規劃企業行動願景,並提供可行的實現成果步驟,企業設計思維框架,是以人的需求為核心,所以找對問題是最重要的第一步。再來是有商業應用價值,以及可以落實執行等要點。

IBM 客戶參與及設計負責人 Bulent Aydinda。

  IBM 有知名的 AI 系統 Watson,在開發 AI 體驗時,團隊試圖將人對人溝通的特質,應用到人機溝通,提升機器認知。所以去年 IBM 已經開始使用人工智慧系統Watson 在程序化購買中定位消費者,不但可以大幅降低成本,後續再推廣給客戶。而整套的 AI 系統應用,可以遍及醫療、物聯網、教育及金融等 20 個領域。現場也播放了今年 6 月 AI 的學習影片,讓所有人一起透過 AI 的雙眼來看這世界,而目前正在太空的 AI,也亮相跟大家打招呼。

  最後針對開發者,Bulent Aydindag 帶來在思考 AI集成解決方案前,務必以目的、價值、信任等三大方向來思考人性與 AI 之間的關係。


AI 強化品牌力

  Oath 首席科學家 Niklas Karlsson,以「如何運用 AI技術強化您的品牌力」為題,分享 Oath 廣告技術的 AI引擎 AdLearn 以及程式化行銷發展史。

  Niklas 在 Oath 帶領研發團隊,專為 Oath 廣告平台做計算,包括優化、預測、控制、競價等,他有 30 年技術開發經驗,工程物理學及統計與應用機率雙碩士,博士則專攻動態系統控制與機械人,出社會後,為行動自動機器人開發 AI 解決方案,這 13 年專攻開發線上廣告的優化解決方案。

Oath 首席科學家 Niklas Karlsson。

  透過 Oath 廣告平台介紹影片,可以看到 1998 年就開始嘗試使用 AdLearm 的 AI 引擎,2006 年挑戰規模化,之後線上廣告競價購買的模式出現,AdLearn 開始成長。2009 年發展到可以找出高轉換受眾的 Predictive Audience 功能第一版釋出。AdLearm 成為 Oath Ad Platforms 廣告平台的兩項 AI 祕密武器之一。去年Verizon收購Yahoo、AOL,讓AI得到龐大數據資料學習,造就競爭優勢。

  數位行銷先求找到對的問題,所謂的精準行銷,得以使用數據運算來定義要優化的目標。透過 AI 從海量數據中不斷優化,在曝光成本與轉換率的象限中,找出正確落點,有效提升轉換率,將效益最大化。並且以即時性找到最佳交易點,協助客戶做到自動化購買優化,以因 RTB 這數位廣告主流。所以,AI 的功能應用趨勢會落在:收集所有數據碎片,整合成有價的參考資料。其次是預測,透過精準的跨裝置平台,預測目標,找出最能轉換的目標族群。第三是控制,例如自動駕駛控制。

  從機器人 AI 一路到數位廣告 AI,Niklas Karlsson覺得我們置身於一個有趣的時代。因為在 20 年前,想像力無限,卻限制在技術面,到了當今 AI 時代,科技讓技術反而有了無限的可能性,我們的想像力變成一個限制。


AI 透過五感 展現智慧生活應用之美

  「我要談論另一面的 AI,關於想像的 AI。」Oath數位先知 David Shing,以充沛的精力與現場所有人「brain storming」-關於想像是否真的比知識更重要。

  數位先知主要工作內容是,觀察未來數位趨勢及演變可能性,為 Oath 開創各種新機會,協助建立品牌形象。大衛 ‧ 辛曾擔任 Oath 歐洲區媒體與行銷部門的負責人,也是創作型歌手。

  在 AI 世代,面對不同年齡層的消費族群,David Shing 認為品牌只想接觸年輕消費者是錯誤的,年輕與老人兩種族群都要接觸,因為大家都喜歡好的體驗。由於數據讓品牌得以預測,進而達成量身訂做,挑戰就變成是洞察「行為」。

Oath 數位先知 David Shing。

  David Shing 逐一介紹 AI 如何透過五感展現智慧生活應用之美,並帶來大量的案例,芭比娃娃 AI 化,可以對話、運用數據與 AI 在日常雜貨購買上、萊雅的指甲感應器,貼在指甲上的小貼片,最新潮的 AI 美甲。順勢也介紹了穿戴裝置帶來的未來生活型態。再來是Sound beauty,透過 AI 展現美麗的是「聲音」。現場播放了品牌 Jingle,接著是同步翻譯裝置 gogo。然後是「Vision」視覺,智慧寶寶汽車座椅,以及智慧寶寶監控裝置,還有人臉掃描辨識。而中國推出 VR 放大鏡,孩子拿放大鏡對著地球儀,可以看到立體地標及介紹。

  過往廣告多內容少、現在相反。當面臨拒絕廣告的數位世代,要如何掌握迷因(MEME)與數位原生世代會是課題。所以,想像與知識同等重要,創意與數據相輔相成,數據幫助創意開出美麗的花朵。「我們該做的就是專注。」因為現在年輕人想要「被娛樂」,所以品牌要有觀點,有觀點的品牌才不會讓人覺得無聊。最後強調要創造「情緒」,畢竟重點不在於講故事,而是我們需要講「好」故事。在播放日本瘋傳的三秒爆烹調(炸蝦)廣告後,大衛‧辛:「如果你循規蹈矩,硬邦邦照規則,你就失去很多樂趣。」替他的演講畫下句點。


AI 優先如何以創意取勝?

  Google 創意科技師 Mathew Tizard 跟大家聊聊在AI-First 的世界,如何以創意取勝。2014 年起任職於Google 創意技術部門 Zoo,負責亞太地區業務。學士及碩士都主修 AI,專攻神經網路、模擬演化領域,Mathew Tizard 曾任網頁設計與開發 10 年,後轉職廣告業。

  Mathew Tizard 從 Mobile First 優先到 AI 優先來提綱挈領,指出 AI 不再是遙遠的未來,Google 助理用收音、Google 翻譯用語音辨識,都是當今最紅的應用。進而介紹 AI 之於機器學習,人類從經驗中學習,再訓練機器學習,他以深藍色 AI 與西洋棋王對弈,來介紹機器學習的過程。

Google 創意科技師 Mathew Tizard。

  Google 相信「AI is for everyone」,大家在做的是讓AI 更人性化。像是雲視覺 API,KUPU 專案是與紐西蘭電信公司合作的專案,協助保存紐西蘭原住民的珍貴母語毛利語。KUPU 幫助紐西蘭小朋友學習毛利語,透過拍照即時顯示英文及毛利語詞彙。而 Cloud Speech API 和迪士尼 storybook ear 合作,Google 開發了雲端 API 讀取迪士尼有聲故事書,可以透過各種語言講故事。

  Mathew Tizard 認為,身為一個專業創意工作者,就是要每天激發新創意,創造美好事物,而科技將讓創意有更多可能。從 AI 與機器學習上來看也是充滿驚喜,像AlphaGo 就展現機器的創意,在第二局機器下的第三十七步,當時所有人覺得是錯子,但這一步最後擊敗人類。


數位行銷新紀元

  活動最後一場是 Spotad 執行長 Sagiv Ben Shaul 帶來的「規範式行銷:數位行銷的新紀元」。他是一名創新工程師,在網路、行動科技的架構與研發擁有豐富經驗。2014 年創辦 Spotad,曾獲以色列 IDF Chief of Staff 傑出獎項。Spotad 成功獲得中資投資,進入中國市場已兩年多的以色列 DSP 供應商,成為一家全方位對接中國頂端供應方平台的海外需求方平台。

Spotad 執行長 Sagiv Ben Shaul。

  Sagiv Ben Shaul 一開場就直言不會講太多關於 AI,而是談談 Spotad 如何運用 AI 解決問題,並且介紹 Spotad 業務平台及全球有 7 個數據中心,進而談到市場行銷的演進,從大眾到分眾,到現在一對一溝通。他指出過往電視為主的時代,所有人在同時段看到同樣的電視廣告,但現在「Audience of one」的時代,我們要傳遞閱聽者想要的,因牽涉到隱私問題,所以行銷過程勢必跟著演進。首要的挑戰是自動化;下一個階段是預測,在對的地方對的時間點傳遞對的內容,最後不只是預測,希望機器能使用行銷人的話語,來告訴行銷人該如何做行銷。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年12月號325期:
特別企劃:創意交流 開啟AI新視野


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