2018-12-11

真實與虛幻:廣告人的波希米亞狂想!


文/林彥良

  「波希米亞狂想曲」是美商二十世紀福斯電影公司近期打算瞄準奧斯卡演技獎項的鉅作,由擅長在商業電影裡包裝人權議題,或是拍攝主題為社會邊緣或不為大時代所認同的人們的「X 戰警」系列電影導演布萊恩辛格所執導,「波希米亞狂想曲」故事講述的是皇后合唱團從成軍到歷經主角人生和事業高低潮的過程,雖然片中有不少杜撰成份,但基本上還是忠於主角,也就是主唱佛萊迪想透過音樂傳遞的核心價值:活出心中想要成為的樣子。

  從「波希米亞狂想曲」的映廳走出來,除了電影震懾的音樂及影像饗宴,我發現皇后合唱團歌唱事業若以他們Bohemian Rhapsody, We Will Rock You 跟We Are The Champions 這三首代表作分成三個階段,其實也跟從事廣告行銷業的我們的心境與工作型態有不少呼應。

  記得當年畢業剛踏入廣告公司大門時,心想:「哇!好氣派的一棟大樓,我何德何能能在一流的廣告公司裡上班」,當時的心境猶如「波希米亞狂想曲」這首歌的開頭兩句,不曉得多少人跟我一樣,但那份憧憬至今仍是我提醒自己,再忙、再煩也不要忘記初衷的動力之一,所以即使經常加班到半夜、趕案子趕到忘記吃飯,跟朋友聚會、跟家人分享自己工作情形時,還是很自豪自己是在做一件能透過創意與傳播訊息影響消費大眾的事!

  就像電影裡所述,皇后合唱團初期一直在追求突破、挑戰與實驗的音樂道路上,搖滾樂被結合了歌劇風,造就這首搖滾史上偉大的神曲;廣告其實也是某種程度遊走在真實跟虛幻之間,透過廣告創意、精心的執行,原本苦悶的人生在電視、網路或平面廣告上被重新上了色,於是全聯先生成了精省的生活時尚代表、統一麵也能吃出「小時光麵館」的嶄新風味。

「Is this the real life? 這是真實的嗎?Is this just fantasy? 還是都是虛幻呢?」~ Bohemian Rhapsody

「We will, we will rock you!我們將撼動你的心」~ We Will Rock You

  「拍電影本來就是為了給觀眾看的,沒有人看就等於你沒拍!」這句話是徐楓當年對陳凱歌導演說的,也因為原本電影總是曲高和寡的導演聽了進去,日後才成就了「霸王別姬」這部藝術與商業兼具的經典代表作,藝術導演尚有這樣的認知,有時候我們卻還是會看到創作者跟廣告主在創意上的拉扯,對立的點經常是前者對「美」的不妥協與後者對「有效」的堅持,於是當廣告創意人勝出時,我們會看到競選人海報上的政見表述,用設計的漂漂亮亮但小到沒人看得到的字排列;而當後者辯贏時,又會看到一些logo 比例超大、訊息量爆炸的廣告,可見兩者誰獲勝都不見得是件好事,唯有取得平衡才會是最深植人心的作品,這個共同的目標叫做:「We will rock you !」要撼動人心,主詞不是你、不是我,而是We(我們)。

  若是站在廣告行銷人的領域去看上面這段歌詞,其實筆者還沒到這個境界,可能也沒有這種感受,但皇后合唱團想表達的是勇於做自己,別因外界異樣的目光就放棄成為自己喜歡的樣子!廣告業何嘗不是如此,這終究是個要讓消費者有感的行業,那麼呼應洞察、呈現真實的功夫就相當重要,當消費者越來越懂行銷的話術與把戲時,過份美化、違心的廣告多半無法獲得共鳴!繞了一大圈,真實與虛幻的思辯已不是重點,回歸本心才是廣告最迷人的地方,原來答案在「波希米亞狂想曲」的第三句之後就揭曉了。

「We are the champions 我們是贏家,We are the champions 我們是贏家,No time for losers 別為了魯蛇浪費時間,Cause we are the champions of the world 因為我們都是這世界的贏家」~ We Are the Champions

「Is this the real life? 這是真實的嗎?Is this just fantasy? 還是都是虛幻呢?Caught in a landslide 當深陷洪流之中時,No escape from reality 總要面對的是現實,Open your eyes 睜開你的雙眼,Look up to the skies and see 好好看看這片天空吧!」~Bohemian Rhapsody


本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年11月號324期:
林彥良專欄


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