奇點創新論壇 邁向數位轉型之旅

DMA 協會舉辦「打造數據服務鏈」奇點創新論壇，除發表台灣CMO 報告外，也邀請DMA 會員公司與台大國企系任立中教授，一同探討台灣未來數據經濟的發展觀察。

文／編輯部　圖／台灣數位媒體應用暨行銷協會提供

　　數位行銷的應用發展，可視為一場企業內部的小型數位轉型。因此未來結合企業內部數據分析資源是關鍵趨勢，DMA 台灣媒體數位應用暨行銷協會與勤業眾信（Deloitte）合作進行「數據驅動轉型之路－ 2018 台灣CMO 洞察報告」調查，從策略角度出發，針對台灣企業進行數位行銷、數據分析、人才培育與組織發展等相關議題，從中探討數位時代下台灣產業如何量身打造顧客「服務體驗鏈」找尋未來發展的嶄新方向。並將此報告於11 月13 日「奇點創新論壇」中發表，另外，也邀請產學專業人士針對議題進行專題發表與交流。

以數據為驅動之輪　啟動新經濟

　　「數據已是所有企業成長與改變的驅動力，誰將數據運用的好，誰就是贏家。企業除了透過安全、有創新性的使用數據之外，更必須認真思考整體數據投資策略，才能真正取得有價值的數據。」DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會理事長暨電通安吉斯台灣數位長邵懿文表示，AI 的應用持續延燒，帶動全球興起資料經濟的火熱話題，數據的來源不再單一且複雜龐大，如何從中提煉數據價值運用於數位行銷上，同時將數據資產視為企業投資於生產經營活動的必要成本，亦是企業在考量整體營運策略時不可忽視的重要議題。

　　本調查聚焦於「數位行銷科技」、「數據運用」兩大面向，並從數據的採集、分析、應用、與管理四個面向進行詳細探討。進行期間為2018 年10 月，調查方式為問卷發送且共回收樣本問卷100 份，受訪者來自13種不同類型的企業，並根據全球行業分類系統（GICS）的分類，以「科技與通訊產業」、「非必需消費產業，如汽車、服裝、娛樂等」及「必需消費產業，如日用品、食品、零售等」為最大宗，約佔八成，其次為「金融業」、「醫療產業」，且約七成的受訪者為「行銷決策階層」。

　　勤業眾信風險管理諮詢股份有限公司執行副總經理溫紹群指出，目前台灣多數企業於行銷規劃與執行仍有相當程度的資源限制，針對數位行銷的實際投資占整體行銷預算比例仍有限；但多數企業已瞭解數位行銷的重要性，同時也願意嘗試並善用行銷數據，強化企業對市場及顧客的瞭解，提供合適的產品與服務並提升顧客滿意度與忠誠度，使數位行銷帶來更佳的成效。

　　本次報告提出六大洞察：

洞察1：數位行銷漸趨成熟，各產業間發展落差顯著

　　本次調查顯示，約三成企業已具備明確規劃的數位行銷策略，並整合至企業整體發展策略；或已將行銷策略落實執行並獲得成效。從產業別去分析，這些企業多為數位原生產業，如數位代理商、電子商務平台、互聯網產業等。而大多傳統產業雖有數位行銷相關經驗，但整體發展策略仍於初步規劃階段；此外，近四成企業仍停留在實驗階段，數位化成熟度落為人後。

洞察2：數位行銷投資仍屬保守

　　在去年的調查中，企業行銷預算投入占整體營收超過一成的僅7%。然而，今年的調查結果顯示已逾20%，有明顯增加趨勢，對整體行銷發展屬樂觀現象。但針對數位行銷實際投資進行分析，約五成受訪企業投資比例仍僅占總體行銷預算一成，雖然企業已意識數位行銷重要性，並瞭解數據運用為關鍵，但組織運作模式與人才尚未到位，因此對於數位行銷投資仍處於謹慎態度。

洞察3：組織轉型輔以人才培育為重要

　　根據今年的調查，僅有不到五成企業於內部成立「數據專責單位」負責行銷數據分析運用統籌，近六成的企業認為在行銷數據處理上，最大挑戰為「缺乏相關數據的處理人才」。雖有新成立的「數據專責單位」，實質是內部員工職務調動，未有足夠數據專業人才加入，因此逾六成企業表示需要外部協助打造具備資料分析能力數位團隊。

洞察4：借助社群分析工具衡量數位行銷成效

　　從調查結果得知，超過九成企業皆使用Facebook進行曝光與行銷管道，LINE@、YouTube 等其它社群平台亦有高使用率。根據勤業眾信近年的趨勢觀察，社群平台除了可有效協助企業提升品牌與顧客溝通外，自帶的基礎資料分析功能如Facebook Analytics、Instagram Insight，可協助數位科技運用成熟度較低企業，跨入數據驅動行銷決策模式。

洞察5：隨著數據逐漸積累，致力於升數據品質為重要任務

　　本次報告中，多數企業已落實有效資訊安全措施，逾五成企業已具備成熟的資料保護機制；但對於數據品質控管，多數企業認為內部數據之即時性、完整性、與正確性有待加強，僅有約三成受訪企業針對數據管理進行規範及品質監控，同時超過六成的企業仍使用Microsoft Excel 作為主要數據管理工具。雖然其樞紐工具可執行資料分析，但對於海量數據的存取、控管與維護仍有限制與不便；此外，當數據資料來自不同系統，使用一般的套裝軟體亦無法進行即時、快速且安全串接使用。

洞察6：數據工具掌握度為提升顧客體驗，創造商業價值之關鍵

　　本次調查結果顯示，目前行銷數據運用最廣泛仍為「業務市場分析」、「商業決策分析」等創造企業商業價值面向；但值得一提是，「顧客描繪」、「特徵分群」等提升顧客體驗價值相關運用，亦有近八成的比例為企業者主要運用面向；而需要更多數據整合的進階運用如「自動化行銷」、「體驗設計」則近五成。

　　以顧客為中心，藉由行銷科技的導入突破時地侷限，加速回應與滿足顧客需求，已成為現今企業最重要的營運策略。面對數位轉型的需求，透過以上洞察，溫紹群建議，「策略、人才、科技、數據」缺一不可，企業需先評估自身優勢、劣勢，鎖定轉型計劃所需的團隊運作模式與培養「質量並重」的人才；執行方面，則需建立顧客單一視角，將行銷內容集中管理，保持品牌形象一致、個人化，以有意義的內容與訊息，作為打造全通路良好行銷體驗之基礎，再進行精準行銷與行銷自動化，加強行銷人員工作效率，進一步將顧客資料、體驗量化資訊與內部事業單位資料交叉運用，企業才能達到價值體驗轉換的策略目標。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年11月號324期：

特別報導：DMA╳勤業眾信數據驅動轉型之路－2018台灣CMO洞察報告

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