喚醒數據行銷新思維

文、圖／宏盟媒體集團數據分析部、行銷部

　　IT 是 Information Technolog y，DT 是 Data Technology，字面意義分別是資訊科技與數據科技。資訊是被處理過的數據，而數據則是未經處理的資料原始形態。為何現在未經處理的原始數據比資訊更炙手可熱？因為今天的數據量規模與以前大不相同，在數量足夠充分的情況下，數據可以從更多的維度與面向進行解讀，造就目前 Data 的價值反而高於 Information 的情形。今日的數位行銷若能充分利用 Data，肯定會獲得更加豐富且精采的成效與消費者洞察！

什麼是數據行銷？

　　數據行銷是一個過程，行銷人員通過分析自有數據或從市場收集來的數據，得到消費者行為洞察與趨勢，再將這些觀察轉化為可執行的決策，就叫「數據行銷」。

　　依據取得來源，數據可分為第一方數據（自有數據）、第二方數據（從媒體導來的數據）及第三方數據（第三方所擁有的平台／網站所收集而來的數據）。過去的數位環境相較單純，消費者行為分析只需運用第一方與第二方數據就大抵足夠。但是，面臨現在消費者對單一媒體平台專注力快速下降的挑戰，我們必須借助第三方數據交叉比對，才能在不同數據之間更精確地找出消費者與品牌間的關聯性、行為軌跡、偏好、習慣等要點，作為數位行銷的助力。

　　應用數據協助行銷的主要目的，是為了優化行銷流程與策略，以適應不斷變化的消費者行為，深入瞭解消費者需求。當品牌充分瞭解消費者的數位軌跡，以及與品牌行銷活動產生互動的狀態，就能針對特定觀眾打造投其所好的行銷策略，將觀眾轉換為品牌消費者。

數據行銷的好處

　　透過數據行銷，可以幫助品牌對目標消費者有一定程度的理解，從而量身訂製數位行銷活動，加速目標消費者轉換為品牌客戶的可能性。行銷人員可以透過篩選數據，揀選出目標人群及潛在目標人群，觸及更精準的目標群眾。至於跨媒體投放方面，則能透過數據的協助，達成不同模式、相同目標人群的跨媒體溝通，包含如確保每次溝通的訊息一致，或是有順序性傳遞不同訊息，亦或接續上一次行銷活動溝通的主題，甚至在擁有足夠且大量的跨裝置數據協助下，達成跨螢幕的訊息傳遞，完成無縫、有效率的跨媒體溝通。

數據行銷　是人與數據間的合作

　　擁有數據只是第一步，數據行銷是行銷人與數據間的合作，兩者必須相輔相成，才能相得益彰。宏盟媒體集團數據分析部歸納出三個數據行銷的重點觀念：

一、重點是數據應用邏輯與概念，非工具應用

　　在數據行銷的過程中，分析工具並非最主要的關鍵，只要慎選並熟悉操作即可。相反地，思考面向應著重於數據的應用邏輯，以及如何應用於數位行銷、如何與其他相關的數據應用結合等才是行銷人應著墨的重點。

二、釐清分類目標群眾，實現個別化行銷

　　品牌應從不同面向切入思考：怎樣的人群才是需要去接觸溝通的對象，並比對過往行銷活動所累積的客戶資料，以洞察出更多類似的人群。累積行銷活動數據的同時，品牌必須充分瞭解自己行銷活動需要接觸的對象，並具備解讀、分類與歸類群眾的能力，再依據分類實踐個別化行銷，極大化每次活動的效益。

三、善用不同媒體，創造更高的行銷價值

　　熟悉媒體產品與市場上可能取得的數據資源，並搭配良好的數據應用概念／邏輯，就能協助行銷人員從天馬行空的發想中定錨，發展出可執行且接地氣的數據交換、應用等行銷活動，創造更好的消費者體驗，協助品牌挖掘不一樣的機會，持續提升行銷成效。

數據行銷活動案例 ─ McDonald's 亞太區案例

　　亞太區宏盟媒體集團聯手 Google與麥當勞的數據庫，為麥當勞的顧客量身打造外送服務。 結 合 Google的數據包含地圖、搜尋及廣告，麥當勞外送服務會從各門市的訂單，去判斷每個區域外送所需的時間，再決定是否要對該區域的消費者加強或暫停廣告宣傳。

　　此一數據交換的行銷方式協助麥當勞大幅改善了顧客的消費者體驗過程，減少對外送時間過長的抱怨，最終達成相當亮眼的活動成效：

1. 點擊成本下降 33%
2. 轉換成本下降 35%
3. 月營收增加 9%
4. 廣告投資的回報增加了 58%
5. 提升消費者愉快的購餐體驗流程，價值無法衡量！

本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年12月號325期：

專欄：喚醒數據行銷新思維

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