2018-12-17

成為客戶和消費者的最佳傳聲筒-貓取廣告


文/廖家儀 圖/貓取廣告提供

  「貓取廣告」於2012 年成立,已成立6 年,自數位社群起家,以「替客戶建立有意義的溝通」為核心目標。去年與香港旅遊發展局(以下簡稱港旅局)合作的《港覺有夠好》互動網站,在今年的《4A 創意獎》獲得1 銀、3 銅、1 佳作的佳績。本次特別邀請貓取廣告創意總監暨創辦人莊偉程,和我們分享他如何走出不同以往的數位社群廣告路。

貓取廣告公司大門口。


不變初衷-替客戶和消 費者建立有意義的溝通

  談起貓取廣告的創立,莊偉程表示,6 年前許多現在專作數位社群的公司都還在架構網站,而他本身也是從數位起家,以活動網站、手機App 及實體裝置設計為主,後來逐漸從偏重技術的方向轉至社群溝通。而在草創階段,莊偉程提到許多公司因擔心公司名稱有「廣告」兩字會落入傳統廣告公司的範疇,便將公司名稱改以數位作結,但貓取仍留下廣告兩字,因為他相信這樣會讓他們未來能走的道路更加寬廣。

  當回頭看貓取廣告的轉變,莊偉程先從微觀的角度探討,他們能服務客戶的範圍確實在廣度方面擴增了。但從宏觀的面向觀之,「廣告是和消費者做有意義的溝通」的核心價值在貓取廣告未曾改變。他認為貓取成立的初衷便是在實踐為客戶和消費者建立有趣且有意義的對話,並非只侷限在製作方式。



不只說好故事 也要兼顧策略腦袋與客戶對話

  相較於其他大型廣告公司,貓取廣告維持20 人上下的規模,而這樣的人數設定也來自於莊偉程的觀察。他提及「消費者在看廣告這件事的行為變得相當複雜,在此情況下若能夠隨時彈性調整便非常重要。」當公司的組織擴大,調整時的步調也會變慢,因為每個部門會有自己的KPI(Key Performance Indicators,關鍵績效指標)必須達成,如此只會專注在自己的部分。但依照貓取廣告的現況,無論做任何溝通都可以非常迅速,且能不受時間的於任一環節上作調整。

貓取廣告與香港旅遊發展局合作的案例《港覺有夠好》互動網站。

  貓取廣告最大不同點在於沒有「業務」這個角色,也不會特別將策略和創意做分野。莊偉程表示,「每個創意都要有策略的頭腦,這樣才能更快又精準的想出對的創意」,因此「創意」和「策略」兩者無法分開。而不特別設立業務,則是因莊偉程過去的工作偏重實務的背景,例如:設計網站;他提及若成立業務部門,業務便會著重於業績導向,然而對他來說,如何替客戶執行、溝通才是最重要的事情。儘管兩者不相牴觸,莊偉程仍選擇相信,替客戶完成有意義的溝通,自然不會有太低的利潤。因此,貓取廣告的創意人員也同時兼顧「溝通」的角色,這也讓他們能更了解客戶真正的需求,並精準快速去執行。對莊偉程來說,厲害的創意不只要說好故事,還要能夠思考完整的事情脈絡。

旺福Won Fu 拍攝《港覺有夠好》案例影片片段。

旺福Won Fu 在《港覺有夠好》中的大機票畫面。

旺福Won Fu 在《港覺有夠好》中的大機票畫面。


先滿足娛樂性 再傳遞廣告訊息

  以「讓客戶與消費者建立有意義的溝通」為核心,然而在溝通成立前,貓取是如何觀察消費者的行為,並建立起兩端的橋樑呢?莊偉程指出,這兩年貓取在發想創意時,特別著重將「娛樂性」擺在前端,也就是網友在接觸廣告的同時,娛樂性的比例有多大。由於現今大眾常使用手機瀏覽各種資訊,有越來越多廣告打斷消費者的瀏覽,當關閉廣告的決定權在消費者手中,客戶若還是一廂情願的灌輸廣告訊息便會產生反效果。將娛樂消費者的目的為首要,不代表不完成客戶想傳達給消費者的訊息,而是先滿足消費者需要的娛樂性才能將訊息傳遞出去。必須先讓消費者不排斥廣告,再去延長和他溝通的機會,而如何洞察消費者和客戶之間的連結,最大關鍵點還是在於「內容」。

《統一麵╳寧夏夜市》宣傳圖。

  在《4A 創意獎》獲得多項獎項的《港覺有夠好》以及先前的《統一麵╳寧夏夜市》企劃皆是從此角度出發。談起與港旅局合作的過程,源自於「想要多嘗試不一樣的心態」。莊偉程表示與港旅局合作已經2 年,困難點在於每一次合作,廣告客戶的訴求皆一致,關鍵便回到這次貓取廣告能多做什麼、多給予什麼,因此產生與音樂連結的念頭。而會選擇與旺福合作,則是因為他們所訂下的第一項篩選條件-必須是讓你想要一起出去玩的對象。即便找來旺福共同合作,莊偉程仍覺得不夠,「現在和消費者溝通的工具不同以往,廣告公司不會想要我們只拍一支影片,而是想要創造一整個事件。」莊偉程開始思考,還有什麼更有趣、讓人耳目一新的作法?「歌唱名字」這件事便浮現在腦海中,這個Idea 的啟發源自於先前和HowHow(影片創作者陳孜昊,經營的Youtube頻道HowFun 現有90 萬訂閱)的對話。HowHow 很堅持「超展開」這件事,也就是說現在廣告人就像和消費者鬥智,當你有辦法翻出消費者沒有料想到的底牌,成功的可能性將會提高。因此「歌唱名字」這件事,不僅切合貓取廣告先滿足消費者娛樂性的概念,同時也成為那張能讓消費者感到驚喜的底牌!

貓取廣告公司內部員工。

貓取廣告斜陽照射的一角落。


融合創意與技術 將不可能化為可能

  目前貓取廣告內部設有4 位前端工程師,並於2 年前設立內容製作部門,擁有自己的導演與製片,為了讓溝通更加快速、產出更符合最初設想的內容。而公司裡的創意人員多半也具備技術知識,雖然不見得會寫程式,但能明白哪些想法可以真正被呈現。以《港覺有夠好》案例來看,原先技術端覺得無法成功,然而在大家一番腦力激盪後,將歌唱內容限制在3 個字,代表只需要3個音,並計算歌手唱完所有字詞所需要的時間,意外發現只要3 小時,便決定將每個音都錄製完成。

  過去也有許多原以為不可能達成卻成功的案子,像是2014 年的《TOYOTA ╳馬來貘3D 列印沙雕車》活動。雖然當時有預先想出它的邏輯,先畫出一個平面,再將它無限延長便會成為3D,但實際執行才發現有許多效能與困難,需要與技術端共同解決。在貓取廣告,當創意想出整個案子的大致邏輯後,接下來需要與技術人員不間斷討論,才能順利完成整個案子。

  而創立至今印象最深刻的案子,莊偉程想到的是《統一麵╳寧夏夜市》這個企劃。他說《統一麵╳寧夏夜市》的操作,最符合貓取廣告現在想做的案子樣貌,能夠不拘形式,創造出一個議題吸引大家的注意。另一個仍讓他記憶猶新的原因,則是攤商的熱情,「和夜市裡的人合作是需要搏感情的」,莊偉程發現,其實對許多夜市攤商而言,賺錢不見得是第一要務,想不想和你合作更是單憑感覺和緣分。

《統一麵╳寧夏夜市》案例影片片段。

《統一麵╳寧夏夜市》案例影片片段。

《統一麵╳寧夏夜市》案例影片片段。

《統一麵╳寧夏夜市》案例影片片段。


注入年輕能量 創造更有趣的溝通方式

  對於貓取的下一步,莊偉程希望公司能持續保持彈性,並且有年輕創意加入。對他而言,和消費者溝通這件事非常有趣,首先必須思考並確立我們希望達成的最終目的為何,而非選擇要在哪個平台與消費者接觸;當以這個思考模式去實行,操作方式就不會被侷限、能玩的類型也更加廣泛。

貓取廣告與TOYOTA《YARIS 樂團》。

  此外,莊偉程也提及剛畢業的這代年輕人,皆是原生接觸到社群的人,而現在工作者大部分則是出社會才開始接觸社群,但剛畢業的年輕人從求學階段,數位社群便與他們的生活融為一體,兩者是完全不同的進程。年輕人在發想創意時,社群感提升、說教感則減弱,在發想創意時不會完全遵照傳統,或按照過去要求的起承轉合,反而「有梗」變得比講究每個步驟來的重要,這正是莊偉程所在意的。比如說今年貓取廣告與台灣虎航合作的《台虎網紅養成計畫》,便是社群感很重的案子。莊偉程表示,由於虎航屬於廉價航空,若將整體內容作的過於好大喜功,將無法符合品牌特色,因此貓取廣告在這次企劃規劃10 篇貼文,創造一個虎航的網紅角色,從0 開始經營,將它塑造成一位真實存在的網紅,一樣會開箱直播、用Photoshop 修圖,名字也是由網友投票決定。藉由「網紅」的揮發效應,提升社群溝通,最終達到行銷效益。

《YARIS 樂團》由阿滴、三原、LuLu、異鄉人、春桃跨界合作。

  「不斷嘗試新的事物,去創造更多有趣、有意義的溝通方式」,這是莊偉程對於貓取廣告的期許,維持著先滿足消費者娛樂性的思考模式,讓做廣告這件事,雖然累卻也更加有趣、有價值。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年11月號324期:
報導:專訪貓取廣告創意總監莊偉程


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