兩岸創意無國界 與社會對話深入人心

「原萃—不做什麼部長」案例畫面。

文／編輯部　圖／台灣奧美提供

　　最近台灣奧美於兩岸重要創意獎項，有相當亮眼的成績，以「快手的 500 個家鄉」拿下中國 4A 創意金印獎全場大獎，同時也在台灣以「原萃－不做什麼部長」獲得年度最佳金手指獎。究竟台灣奧美是如何做到，能透過創意的力量，獲得兩岸的肯定？

　　有別於其他傳播業者，台灣奧美自 2012 年起採取兩岸經營模式。在台灣資深團隊領軍之下，除了深耕強化台灣市場的客戶，也延伸觸角至中國市場，以廈門分公司提供服務。在經過六年多中國市場的深耕，陸續獲得中國一線品牌的青睞，並且常被稱讚「台灣的創意很走心」！

　　針對「走心」這個觀點，台灣奧美首席執行創意總監龔大中表示，我們的優勢為擅於傳遞對人性的關懷、關心和理解，因此在發想創意時，主要會刻畫出「人」和「社會」之間產生的互動和對話，而不是表象的創造話題性和關注力。

　　他也特別強調，這種內化的層次是長期積累的「文化底蘊」與「涵養」，因此難以被模仿和取代。在傳遞情感時，台灣奧美以「社會對話」為根基，不刻意放大情感，而是以最純粹自然面呈現給大眾。

「快手的 500 個家鄉」細膩刻畫人心

　　「快手的 500 個家鄉」就是台灣奧美於中國展現走心創意的最佳案例。回憶與快手合作的經驗，龔大中說：「『快手』在中國為短視頻 App，品牌核心價值是『紀錄』。」不斷思考該如何強化品牌形象，並吸引更多人才加入快手，最重要的是，內部公關為首要目標，以回饋方式感動員工。

獲得中國 4A 創意金印獎全場大獎案例：快手的 500 個家鄉。

　　由於快手 90% 員工皆為「北漂」，對故鄉有深厚情感連結，為抒發他們的鄉愁，採取做法是請 500 位員工以問卷方式寫下想對家鄉說的話或做的事，再投放戶外看版在他們的家鄉。從發想創意到執行總共耗時 8個月，「最大困難點是，執行的範圍廣大！」龔大中表示，即使台灣奧美及廈門團隊在整個執行過程很辛苦，但活動卻得到廣大迴響。

　　在整體傳播方案推出後，「快手」徹底打動中國2.47 億離鄉遊子心，讓「快手」成為幸福企業，員工滿意度提升 90%，員工人數也從 500 人增加到 968 人。不僅建立企業和員工的連結，甚至擴散到社會大眾，得到尊敬和喜愛。這也再度證實奧美的走心創意，是不分地區城市的差異。

「原萃—不做什麼部長」洞察上班族心情

　　至於在台灣的作品，龔大中則認為「原萃—不做什麼部長」為另一種形式的走心。他表示：「台灣的上班族很苦悶！我們觀察到台灣工時排名全球第六高。每個上班人都知道休息才能走更長遠的路，但從沒認真做到。」

　　我們發現，原萃綠茶的產品正好有一種含有讓人放鬆的茶氨酸。於是我們將上班族的心情，對應產品的獨特性，希望給上班族一個理由—「休息」沒有那麼難，你可以隨時給自己一口不做什麼的時間！

　　於是，「不做什麼部」正式成立，由日本影劇圈「國民長官」阿部寬出任部長，延攬勞苦功高的台灣上班族成為部員。透過前導影片、線上線下全台徵才活動，全面性教育訓練、部門宣導、突襲勸導，將「不做什麼」的精神深入各辦公室，甚至製作「不做什麼」辦公文具，讓上班族在辦公時也能隨時被提醒。

　　在短短一個月內，部員突破 6 萬人，讓「不做什麼」成為全民運動。全台上班族紛紛響應主張、轉發甚至模仿部長的語錄，落實不做什麼的精神於生活。在系列傳播方案推出後，當季原萃銷售較去年同期成長有兩位數的成長。有趣地是，越來越多上班族，開始享受不做什麼帶來的放鬆。

　　面對未來的創意發展，龔大中深信無論在台灣或是中國，「與社會對話」將會是台灣奧美所努力的方向，透過一加一大於二的創意能量和傳播實力，協助讓客戶品牌更有意義！

本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年12月號325期：

報導：兩岸創意無國界 與社會對話深入人心

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