2018-12-28

真實故事觸發感動 大願景活出品牌新生命


文/廖家儀 圖/麥肯傳播集團提供


掌握新知:人類與科技融合的五個典型階段 

  麥肯傳播集團與台灣人壽合作的《第三個願望》廣告影片,獲得今年《DSA 數位奇點獎》的最佳長秒數影片廣告金獎,並引發網路熱烈討論與多方肯定。麥肯為台灣人壽許下「為下一代,著想未來」的品牌願景,樹立起企業的精神態度,並藉由最貼近真實的故事,帶領消費者重拾感動。

品牌與地方連結 誕生品牌願景

  談起「為下一代,著想未來」品牌願景的發想過程,麥肯傳播集團首席創意長楊榮柏認為整個壽險產業的傳播,談得是關於人的理想,而保險不外乎就是對人的保障。台灣人壽要從這個方向切入,就要從整體環境去看。麥肯觀察到現在社會氛圍,無論在教育、族群還是經濟,都呈現一種不安感;而台灣人壽以「台灣」為名,同時也代表這個品牌與地方的連結性,傳達其對這片土地上人事物的關心—若未來環境不好,下一代就不會有希望。在這個思考脈絡下,品牌願景於是誕生。


  在找出適合題材前,麥肯傳播集團便確立這次作品鎖定在下一代,特別是小孩的故事。並且走入偏鄉以及相對弱勢的家庭,從不同基金會、社福單位中尋找或親自訪問,才從中國信託慈善基金「臺灣夢兒少社區陪伴扎根計畫」找到《第三個願望》故事。計畫自 2015年開始,與地方的鄉鎮里長合作設立築夢基地,目的是讓那些家境清寒、放學後無處可去的孩子,有個地方可以學習才藝和溫習功課。

  而《第三個願望》說的是一個患有選擇性緘默症的女孩故事,她在學校從不開口說話,直到陪伴班的老師試著了解並獲得她的信任,才發現女孩不說話的真正原因。楊榮柏提及這個小女孩的故事之所以特別,來自於她的成長背景。孩童本該過著最單純無憂的生活,小女孩卻在每天放學後跟在火葬場工作的母親身邊,因此她看見的都是生老病死,且毫無生氣的環境。



走入偏鄉 以感動和消費者產生連結

  當「為下一代著想」的主軸確立,麥肯便決定走入偏鄉。而中國信託慈善基金會做的社區服務,也讓他們思考與其把人壽放在宣傳首位,不如將重點集中在「社會關懷」的內容,讓大眾主動注意這些議題,也與品牌願景不謀而合。另外,文案指導吳芷薰補充,雖然把商品往後推,但這則影片故事也隱晦的帶入保險這件事。人壽本身就必須面對生老病死,它同時符合這個品牌的態度價值,讓客戶在聽到提案後深表認同。

  楊榮柏談到現在整個中信集團在做的「感動行銷」,便是期盼用感動的角度讓消費者理解企業理念,所以不將商品放在主位。至於能不能得到消費者立即的反饋需要從長遠的角度觀察,主要是希望藉由這些題材的持續操作,讓品牌的能量被累積,在一段時間後,消費者便能感受到台灣人壽是以這樣的方式傳遞出品牌精神。

左起,麥肯傳播集團文案指導吳芷薰、首席創意長楊榮柏。

  這次的影片找羅景壬導演合作,藉由他對人性的細膩刻劃,讓這個作品傳達出恰到好處的感動。導演對作品的講究也細膩刻劃在影片中,比如說火葬場場景的搭建,便以最接近原始的樣貌呈現於大家眼前。羅景壬導演對於真實故事的拍攝有他一定的堅持,既不過度消費原先故事,也不能因為作品而影響真實故事中小女孩的生活,因此「內容的真實性」與「必要的改編」皆很重要。楊榮柏也特別強調影片中的一項小巧思,最後女孩寫下她的第三個願望「爸爸你要等我長大」,其實來自於最初訪談過程中女孩親口說出的話。

  楊榮柏認為在這個時代,人們不見得能夠在現實生活中表達其對特定議題的關心,反而是在網路世界裡才有勇氣談論,這也造就現在凡是涉及到社會、環境或是公益性質的影片,被點擊與分享的次數都高出許多。而不只是《第三個願望》這支影片,麥肯傳播集團也就此品牌願景規劃系列活動「夢想保單」,請來樂團八三夭和 YouTuber 阿滴、滴妹走入偏鄉,教築夢基地的孩子烏克麗麗和英文。因此,麥肯傳播集團和台灣人壽將持續以「為下一代,著想未來」的角度,舉辦各種類型的活動,讓更多人關注偏鄉孩童的議題。



本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年12月號325期:
報導:專訪麥肯傳播集團首席創意長楊榮柏、文案指導吳芷薰


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