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| 智威湯遜數位長張詒銘。 |
文／詹致中 圖／智威湯遜提供
行銷本質不外乎是了解商品與目標對象，並用其青睞方式溝通，再從反饋獲得下次優化資訊，整趟旅程與「數據」緊密依存！以數據驅動的行銷，在數位環境下，更發揮驚人威力，成為近年顯學。智威湯遜數位長張詒銘對「數據行銷」作更精確詮釋，他解釋並非數據本身能行銷，「而是利用數據來達成行銷結果」。
數據行銷為何浮出檯面？因為它能更清晰描繪消費者輪廓，甚至洞察行為，張詒銘舉出智威湯遜內部資料，「我們的數據顯示，現在消費者逐漸失去耐心，商業廣告若無法立即勾引興趣，傳達關聯性，就會被捨棄。」數據還能進一步佐證，該以何種內容、形式接觸消費者，「這是傳統媒體難以匹敵的優勢。」
數據行銷從標記 TA 到最後訂單轉換，全以數位、數字為基礎。張詒銘談到原先廣告具有濃厚藝術性，創意、策略屬於形而上思維，但最後落實於真實市場，仍需科學性計畫操作，數據行銷即是箇中翹楚。他也提醒行銷人平時就要蒐集、累積數據，而非等待 Campaign才施行，每次回饋的行銷數據也要保留，成為下次優化基石。
3 個數據文化衝擊
當數據驅動思維凌駕為主流，連帶引起產業文化衝擊。張詒銘觀察到行銷環境有3個新現象，首先是「講求成效」。從前非不重視，而是難以判斷。如電視廣告播送後，客戶要分析前、後側差距，輔以銷量增減判斷。「但中間有市場、政治、競品等各種變因干擾，不容易標定關聯性。」
第二現象是「行銷過程被拆解」。在數據輔助下，行銷過程區隔成段落，並設定階段性目標達成。「這代表從前單靠創意廣告，就能達成巨大商業成功的美好年代，在數位消費市場難以複製。」
第三現象是行銷專案要成功，得具備「成長駭客」思維。除了具備科學理性執行，甚至要效法駭客，用超乎想像的途徑達成目標。品牌想獲取消費者好感度，最終獲得商業成功，是漫長且精密的工程，但客戶都希望縮短時效，因此駭客思維與商業成長概念被串聯，企圖在競爭市場取得快速成功。
掌握因果！不落入單一指標陷阱
張詒銘從實務上觀察，品牌過度追逐成效，忽視行銷環環相扣過程。甚至有客戶具備數據行銷觀念，但用錯評斷指標，反而導致負面效應。「例如，品牌以最低標邏輯比稿，想砍代理商服務費，或選擇廣告單位價格較低者，扼殺廣告行銷業價值，進而產生惡性循環。」此外，若只關注每單位廣告成本，忽略流量品質，反而因小失大。張詒銘曾聽聞，有同業提供價低但來源為東南亞的流量，客戶目標對象在台灣，再划算也是垃圾流量。他提醒要跳脫數位廣告最初賣版面的庫存（Inventory）思維，現在進化到 RTB 買眼球時代，買到對的目標對象才有意義。
面對上述謬誤，破解之道在於捨棄獲取一個點擊、名單要多少成本的觀念，改成評估最後轉換價值。「不少客戶購買廣告邏輯很先進，卻仍從名單角度思考。但台灣僅2,300多萬人，名單數量有限，重複洗名單卻不會轉換，仍是無效廣告。」張詒銘舉英語補教業為例，若拿到 40 歲以下，教育程度大學，且工作領域有語言需求的名單，是符合購買標準。「但這個人是 ABC，仍無法創造價值。」
「解決方式，就是徹底了解你買的數據最後轉換率！就是當前行銷界最破壞性的想法『成效』。」張詒銘解釋策略、創意有價值，但轉換成效優先。「當然也不能獨厚成效！更重要是把因果關係弄清楚。」他也建議品牌或代理商，都要讓行銷部門體認數據價值，盡快培養看數據能力。「不見得是技術，而是管理。」再來採取自顧或外包策略，都要雇用懂數據、有處理數據能力人才，替組織建立保存分析數據。
結合 Inbound 的 DMP 新思維
探討數據行銷，也免不了要提及這兩、三年火熱的數據管理平台（Data Management Platform, DMP）議題。目前DMP 定義模糊，不同產業內涵也有差異，不過張詒銘認為DMP 提出的概念與方向正確，值得品牌端深思與投資。「當企業內部會員數據有 CRM 系統，又能打造 DMP 管理外部數據，兩者相乘可產生絕佳匹配。」
若把媒體分成三大類：付費（Paid）、自有（Owned）及賺得（Earned）。通常坊間提到DMP數據來源是付費媒體，但張詒銘認為 DMP 概念要擴充，最好能涵蓋 3 種媒體類型。他也談到集客行銷（Inbound Marketing）恰好能與 DMP 相輔相成，讓品牌不花費廣告預算，就讓消費者自行走到面前。「而Inbound再跟自動化行銷結合，掌握消費者各階段旅程，當其產生興趣時，自動提供適切內容做接觸。」
針對行銷環境的移轉，人們需要擁抱新觀念。張詒銘提及，要放棄做大內容、大 Campaign。因為消費路徑複雜，甚至跳躍，「所以現在內容要準、要多，無法光靠單一內容涉及全體。」他也疾呼，現行數據行銷技術都已到位，品牌要盡快投入。更務實的策略是階段性建置，無須砸重金一次到位，前提是組織先重新釐清，數據行銷帶來的目標與價值，每年預算才有重新分配的可能性，不然難以跳脫過往舒適區。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年10月號323期：
特別企劃：數位溝通危機的關鍵字
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