2018-11-26

數位行銷產業面臨 製造業升級服務業的課題

網路基因創辦人暨總經理施俊宇。

文/黃倩茹 圖/網路基因提供

  根據台灣數位媒體應用暨行銷協會發布的「台灣數位廣告量統計報告」,2016 年台灣數位廣告量為 258.71億,2017 年達 330.97 億,較過去一年成長 27.9%。

  數字說明台灣數位廣告市場這幾年的熱絡,廣告媒體量逐年提升,可是市場卻出現「不如預期」、「辛苦」的氛圍。網路基因創辦人暨總經理施俊宇認為,網路世界日新月異,在網路世界中無法用一個今日消長的模式,去判斷或預測整個市場的成長或衰退,「變化實在太多樣性」,至於所謂不如預期之說,或許是原本在市場關鍵位置的經營者,未得到預期的成果,但另一方面,有一些原本不在這個市場關鍵位置的經營者,卻得到超乎自己預期的成果。


營收不好 是因為你的切入點 消費者不在乎了

  施俊宇說,18 年前網路基因創業時,就傳統的觀念,如果不是在 4A 廣告公司歷練個五年十年,怎麼可能開公司、有人脈、拿客戶?「但我們當初就是靠著數位和網路的崛起,做成了這件事情」,同樣的,他認為數位市場的門並不會因為一個人的進入而關起來,反而會越開越大,當這個市場的新進者、競爭者越來越多時,既有的經營者應該要正視,而不是單純看營收數字,「營收不好,不代表市場不見、消費者不見,可能是你的切入點,或你在乎的事情,消費者不在乎了」。

  對一個希望守成的人來說,網路世界劇烈的變動可能令人焦慮,但相對來說,對一個樂於嘗試新事物的人而言,網路是一個瘋狂又有趣的世界。創業之初,面臨納斯達克崩盤、台灣許多網路公司紛紛收攤的氛圍,施俊宇和夥伴認為「未來的生活不可能從網路中抽離」,因此決定做一家與網路發生關係的公司,一路走來,隨著數位環境的變動,數位行銷溝通中的手法、技術、平台、媒體,日日有新的變動,從來不知道未來的樣貌是什麼,他們卻覺得這是數位最迷人的地方。


製造業升級服務業的新課題

  就施俊宇的觀察,這一段時間客戶的數位投資,其實膨脹很厲害。只是數位投資會從原本單純的數位廣告,轉向數位客服,「數位客服這樣的行銷溝通更直接、更強烈」,他也坦言,現在大家都在嘗試找一個和諧相處的方式,雖然有些人買口碑、買網軍,但終究還是會慢慢回到真實的狀態,而品牌也必須要花更多力氣,思考如何面對網路世界的消費者,代理商也必須跟著客戶一起思考,如何跟客戶共同面對消費者。

  反映到網路世界,也面臨如同傳統產業環境「製造業升級服務業」的階段,施俊宇說,以前網路公司是製造業,幫客戶做 banner 以量計價,然而現在要幫客戶經營社群上的回應,與消費者進行良好溝通,「消費者的抱怨或讚美,處理得好或不好,可能成為一場慶典或一場災難」,跟可以被定價的 banner 相比,數位代理商要如何說服客戶,讓客戶願意付合理的服務費,讓代理商把事情處理好,成為新的課題。

  對代理商或對廣告客戶而言,都應該要思考「找到一個能夠長期理解公司、能幫你思考的代理商」的重要性,建立彼此契合的合作關係,而不是以量計價或低價取勝,畢竟對消費者而言,「真正的價值是你講出了品牌該講的話,你傳達了消費者想要的價值」。


生活離不開數位 樂觀以待

  創業之初,因為覺得網路無法從生活中抽離,因此開了一家與網路發生關係的公司,一路走來面臨許多挑戰,如今還是思考著「有沒有可能把數位從我們現在的生活中抽離」,答案顯然是不可能,所以施俊宇繼續往下走,對於數位世界的發展,他還是抱持樂觀的態度,重點在於,「你能不能在這個過程中,還佔有一席之地」。

  將網路基因定位為創意代理商,為了實現創意而擁有自己的製作團隊,隨著數位環境的改變,現階段施俊宇的因應之道,就執行面來說,注重社群溝通的有效性、即時性、分眾等,要更貼近真實世界,更即時人性化去溝通互動,關注消費者 insight,隨著每一個廣告客戶、每一個案子的需求,即時調整。「沒有唯一的解答,若求唯一解,就是走錯方向了」,有些客戶的產品甚至橫跨好幾個年齡層,需要不同方式溝通,網路世界中沒有做了什麼就沒問題的情況,上個禮拜可行的模式,或許這個禮拜就行不通,「有趣的地方就在,網路世界沒有真正的答案」。

  不過,施俊宇近來觀察到廣告客戶的行銷決策者有日益年輕的趨勢,30、40 歲左右的行銷決策者陸續出現,這讓廣告客戶與代理商可以同步思考數位模式中更有效的溝通,「以前數位代理商的優勢是『我懂你不懂』,但現在大家越來越了解數位市場,沒有這種優勢了」,因此未來客戶與代理商應該是合作的概念,共同完成數位溝通的工作,同時間,也將數位代理商回到服務業應有的價值,提供專業的服務,以專業的服務收取合理的費用。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年10月號323期:
報導:專訪網路基因創辦人暨總經理施俊宇


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