2018-11-28

健康行銷的「定制」人本哲學

麥肯健康全球首席數位長 Marcus Sigurdsson。

文/編輯部 圖/滾石文化提供

  從上世紀 90 年代的健康保健開始,健康行銷一直是熱門主題。在台灣,當論及健康行銷時,往往聯想到公關公司。而近年來,健康行銷在全世界開始展現極其龐大的市場力道,對此,我們特地訪問了麥肯健康(McCann Health)全球首席數位長 Marcus Sigurdsson,分享「數位」與「健康行銷」兩者之間的互動關係。


服務廣泛 定制市場策略

  麥肯世界傳播集團多年前就有健康行銷部門,有專注健康行銷的子公司,其價值在於有許多不同專家服務客戶特殊的需求,麥肯健康配置優異的科學部門,以及醫學博士、醫藥專家等專才,有全套的諮詢顧問及市場行銷溝通操作團隊,同時與麥肯世界集團真相研究所合作,在 20 個國家擁有 1,600 名健康和醫療保健專家。自我定位在「擁有醫療知識的溝通專家」的麥肯健康,Marcus Sigurdsson 認為,這已超越一般廣告代理商的規格。服務對象包括生物醫藥、醫療器材、健康消費、健康食品、飲料及營養品等品牌及公司客戶,提供市場策略、定位、創意、醫學支持和服務等多面向的整合服務。

  Marcus Sigurdsson 說健康行銷很細緻,不同國家有不同社會文化考量,可稱為是定制(customization)的市場操作,溝通手法也必須整合各種渠道,從極度科學理性,到感性溝通,例如,如何與一位剛知道自己得了糖尿病的病患溝通。另一方面,製藥和消費者醫療保健品牌客戶們,也越來越意識到健康行銷與數位創新,數據、分析必須緊密結合,才能在碎片化且個人化的媒體發揮效益。


不設限學習法 科技與創意共伴前行

  「我們都知道我們正在改變這世界,我們沈迷於研究 end user,也持續在創建過去沒有的串接點。」原先在電信產業與科技公司,1999 年搬到上海,率先進入Dotcom 第一階段。2005 年成為廣告人,鑽研數位策略與創新發展。2008 年進入麥肯香港工作,3 年後轉任麥肯健康,並在今年晉升香港麥肯健康全球首席數位長,目前也是麥肯全球集團數位領導人小組的成員之一。當論及數位科技將如何打造未來,以及數位如何影響醫療健康行銷傳播時,堅持一切洞察必須從「人」開始。

  Marcus Sigurdsson 說,醫療的有效無效,很多時候並非因為藥物無效,而是病患自身沒有按時服藥,或進行完一整個療程,這就是「人的行為」影響醫療效果,而科技能夠輔助這一塊灰色地帶,全世界 APP、AR、VR、IoT、AI 等技術突飛猛進,可以善用 AI 打造功能優異的感知器,也能利用 AR、VR 協助與病患溝通。以目前大家熟知的健康管理裝置來看,像消費者想要減肥,就買智慧手環監控體重變化及計算運動時間、熱量消耗等。所以可得知大家會用科技解決問題,所以在溝通上,創意並不會被科技影響,反而能插上科技雙翅。


不同風情文化 打造溫暖創意

  麥肯健康以「善詮涵意,巧傳真實(Truth Well Told)」為服務宗旨,尤其在醫療健康領域,更需要將醫學和傳播結合,把醫學「證據」轉變成能夠改變認知和行為的有力溝通。 例如,麥肯健康為雀巢設計的「雀巢 1,000 天營養計畫線上中心」,指導父母從媽媽懷孕到寶寶 2 歲的 1,000 天期間,提供關於媽媽與寶寶的營養消息和照護建議,並由專家提供餵哺營養健康知識,透過網際網路讓品牌與消費者互動。

  「先從人的態度、認知及需求等來探討,再來是檢視科技的輔助力量。不為了數位而數位,因為廣告就是關於人,尤其是醫藥廣告。」Marcus Sigurdsson 指出全球人口老化、少子化,健康意識抬頭,以及亞太市場消費力快速崛起,有極大的健康行銷商機,以中國及印度為首、日本次之。在亞洲二十年,他認為麥肯健康擁有全球連線的優勢,可針對各國不同國情文化,整合及最大化各不同辦公室的特色與優勢。

  麥肯健康新德里的「Immunity Charm」就是個絕佳的案例,阿富汗許多地區文化水平及醫療設施欠佳,加上戰亂及部落習俗影響流動性高,新生兒疫苗接種只有50%,處於全球最低水平,導致兒童因病殘疾、夭折率居高不下。2017 年 4 月,麥肯健康新德里和阿富汗公共衛生部發起了「Immunity Charm」項目,透過阿富汗為新生兒佩戴象徵吉祥的串珠手鍊的傳統習俗,每當新生兒誕生就贈送串珠手鍊,當母親帶嬰兒到醫院接種疫苗時,醫生會加一顆彩色珠子。 不同的顏色及編碼,代表麻疹、脊髓灰質炎、白喉等疫苗。從文化傳統切入,提升疫苗接種率,也得到神靈保佑。溫暖的創意在2017 年戛納健康獅贏得 4 金 4 銀及全場大獎,麥肯健康全球也連續第二年獲得 Healthcare Network of the Year年度最佳醫療網絡。

  他認為這值得深思,當大家全力追趕數位科技,甚至因此而焦慮之際,往往太在意數位,而看不見全局。身為第一代原生數位廣告人,經歷網路到數位各個不同的平台,Marcus Sigurdsson 直言,與其擔憂高科技及數位平台的演進,身為廣告人,更應該在乎「人」如何隨著科技演進而改變行為認知。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年10月號323期:
報導:專訪麥肯健康全球首席數位長 Marcus Sigurdsson


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