 |
| 奧美東京首席創意長 Doug Schiff 分享創意案例。 |
文／詹致中 攝／陳欣婷
《Oath 4A 創意論壇》重磅來襲！今年邀邀請來自美國、日本、馬來西亞與巴西的國際創意大師們，親自在台灣傳授創意心法，分享各自的「創意決定論」！
創意如魔法，為品牌創造影響力！
首位講者為奧美東京首席創意長Doug Schiff，曾獲得威比獎、Spikes 亞洲創意全場最大獎及多座坎城創意節金獅獎。他的廣告生涯從芝加哥的李奧貝納為起點，之後移動至東京、新加坡、舊金山等地。由於Doug 的妻子來自上海，為了讓孩子感受中國風土，於是Doug 又到北京任職。當孩子進入青春期後，舉家遷到波士頓感受美式氛圍。「旅居世界各地是很好的體驗，為我帶來很多創意想法。」
Doug 認為創意如魔法，若能創造空前絕後的點子，對他具有極大魔力。通常有效的行銷活動，有可能是品牌知名度或代言人影響力，但也有純粹源於創意力，讓在地文化跟全球產生共鳴。比如，2013 年墨爾本麥肯為澳洲鐵路局製作的宣導影片「笨笨的死法（Dumb Ways To Die）」，以黑色幽默的童趣動畫，拿下坎城5 項全場大獎。
以簡潔語言傳遞有力訊息也是種創意。例如NIKE 今年推出Just Do It 的30 週年宣傳，找來2 年前抗議美國壓迫黑人，在NFL 比賽拒絕起立唱國歌的四分衛Colin Kaepernick，當時在美國引起軒然大波，也導致沒球隊敢跟 Colin Kaepernick 簽約。NIKE 在海報放上這位失業四分衛黑白肖像，寫上文案「堅信一些事，即便代價是犧牲一切。」這個宣傳引起川普譴責、民眾焚燒NIKE 產品，股價下跌3%。但NIKE 堅定傳達品牌理念，也讓不少人喊讚叫好。
完美融合音樂和影像的技法，也如同魔法為創意增色。Doug 舉出2012 年英國電視台Channel 4 為殘奧會所做的特別節目「Meet the Superhumans」，講述身體障礙的選手如何超越肉體極限，影片也獲得坎城創意節影視類最大獎。
上述不同創意案例，替品牌在形象、銷售、影響力帶來驚人成長。Doug 引用已故知名廣告人Hal Riney 名言：「廣告公司每個部門都能幫客戶創造價值，但只有創意工作（Creative Work）才能把1 塊錢變成20 塊錢。」
十大經典創意案例
Doug 也整理 10 個心中經典的原創創意，前 2 項是他在中國親身參與的案例。第一個案例是奧美北京為汽車品牌 Volkswagen擘劃「eyes on the road」，獲得 2015年 One Show 全球年度汽車廣告獎。為了提醒大眾開車不要分心使用手機，在觀眾進戲院時，片頭播放以駕駛人視角的開車影片，同時間也傳送簡訊到觀眾手機，當不少人低頭拿手機觀看時，影片發出轟然巨響瞬間出現車禍，直接讓觀眾體驗，手機是現代車禍最大原因。強而有力的手法，讓影片第一個月就創造 4,500萬瀏覽數。
同樣由奧美北京策劃的「英國等你來命名」，是英國在中國做過最大的旅遊行銷活動。由於中國人是全世界最在乎名正言順的民族，活動邀請中國人為101個英國景點提出中文命名。「這個洞察是來自華人對翻譯外國人名字的趣味，有時來自發音或取自含意。」Doug 說活動誕生很多有趣名稱，比如披頭四最後一張集體錄製的專輯Abbey Road被翻成「愛別路」、多塞特郡著名的Cerne Abbas Giant巨人像暱稱為「白色大裸奔」、倫敦Savile Row 高級客製男裝街則取名「高富帥街」，活動也成功增加中國遊客來英國旅遊的人數。
「Apple 經典的廣告Think Different，讓快消失的公司起死回生，變成今天最高市值的品牌。」Doug說當時Apple市占率僅 3%，但透過突出的歷史人物拳王阿里、民謠教父Bob Dylan、大聯盟第一位黑人球員 Jackie Robinson、愛因斯坦等人，結合「不同凡想」簡潔訊息在平面、電視廣告散播，重新逆轉頹敗形象。
堪稱網路互動廣告始祖的漢堡王「Subservient chicken」，讓消費者在網站輸入指令，就能操控穿著公雞裝的真人做出各種奇怪動作，短短2 星期就有高達1 億次點擊，讓新發售的雞肉餐大獲全勝。「影片其實是先猜測大眾想法，然後預先拍好300 多個版本，在14 年前是非常創新手法！」
通用汽車旗下品牌SATURN 釷星，2002 年推出的新車廣告別開生面，讓畫面只出現人，而沒有車子。「SHEET METAL」廣告標語寫下，品牌在設計車輛時，見到不是冰冷金屬，而是它未來的主人。Doug 毒舌表示，也可能是因為外觀太醜，所以善用創意隱藏車子。
英國航空「Magic of Flying」以巧妙GPS 科技定位，讓班機飛經戶外看板的上方，看板內的小孩就會起身追著或指著天上飛機，也顯示航班與起迄城市訊息。這個運用科技的案例獲得2014 年坎城直效行銷廣告大獎；另一件擅用科技例子是賓士拿下2012 坎城戶外全場大獎的「Invisible」。讓新款F-Cell 電動車一面覆蓋LED，另一面裝上攝影機，移動時即時顯示對街影像，讓路人誤以為車子隱形，也呼應電動車零排碳的特色。
德國風力公司EPURON，以擬人化手法，詩意的對白製作了「Power of Wind」故事。影片內，寂寞的風先生身穿黑衣，以濃重口音訴說自己不受歡迎，被人們誤解。直到有天得到新工作，人生從此不同。影片把風形象化，傳遞風力發電的益處。
男士沐浴體香品牌Old Spice，2010 年大獲成功的廣告「你的男人就該聞起來像這樣的男人」，洞察來自男士常偷用另一半的沐浴乳，於是行銷活動以女性為目標，找來前美式足球員Isaiah Mustafa，告訴她們真正男人聞起來應該是什麼味道。此外，活動在社群平台開設帳號，並請Isaiah回答網友問題，3天就上架超過一百支20秒短影片，創出龐大網路渲染力，讓品牌增加17% 銷售，直逼市場第一名寶座。
「這部感謝媽媽的影片我看了不下50 次，每次都還是很感動。」Doug 說P&G 的「Thank You Mom」活動，在2012 倫敦冬季奧運期間，拍攝選手們的母親如何一路陪伴成長，最終站上運動殿堂。Doug 說這部影片以完美的影像與內容執行，觸動人心引起廣大迴響，也呼應創意帶來的力量無遠弗屆。最後Doug 也表示，希望每位創意人借鏡這10 個經典案例，尋找屬於自己的創意魔法。
關西「不完美」的創意術
日本電通關西支社創意總監直川隆久，操刀日本防蚊液品牌金鳥廣告，今年拿下亞太廣告節平面廣告銀獎。他的作品帶有獨特幽默感，跟日本關西獨特的人生哲學「不完美」息息相關，而這次他分享的主題就是「擁抱不完美」。
直川隆久破題表示，在業界常被問到「如何跟跟消費者建立緊密關係？」他表示線索是「不完美」，乍聽之下莫名其妙，因為不完美會先聯想到有缺陷的事物，比如說被蟲蛀的水果，或是白衣沾染污漬。「欣賞不完美其實是日本獨有文化，像破掉瓷碗以金子修補裂痕後，就能找到不完美之處的美麗。」直川隆久笑說，AKB48 就可以算不完美的代表，跟韓團比起來沒有高挑身材或精湛歌藝，但因為展現不完美，成就出獨樹一幟吸引力。
有一個字可以代表關西精神，那就是「AHO」！直川隆久解釋：「意思就是阿呆、不聰明、白癡等，其實就是不完美！」他說關西人喜歡逗人發笑，也很會自我解嘲，所以關西人的溝通不會假裝完美，甚至會刻意不完美贏得同情心，因為人生本來就有缺陷，藉此創造共鳴拉近距離。直川隆久表示，關西的創意源自於這獨有文化，而且他在創意界工作多年，也發現適用其他地區。
 |
| 日本電通關西支社創意總監直川隆久說明關西人擅用「不完美」的創意術。 |
直川隆久帶來數個曾參與的「不完美」創意。比如「鼓勵人們不完美」，以 30 至 40 歲有小孩的家庭主婦為訴求，推出固力果杏仁巧克力行銷活動「Micro ZUBOURA」，意指微小的懶惰。品牌在網路播放一支影片，要母親放輕鬆、偶爾做簡單的便當、起床比小孩晚也沒關係、用腳趾頭開電風扇其實很優雅。在巧克力包裝內還放入偷懶小卡片，讓不少媽媽會心一笑，釋放生活壓力。活動受到不少年輕母親青睞，帶動 30%銷量成長。
若品牌承認不完美，也能創造業績嗎？日本國民冰棒咖哩咖哩君，1991 年價格都維持60 元日幣，但2016 年希望漲10 元日幣，於是推出社長和員工一起出面道歉漲價的影片。直川隆久解釋，這支廣告只播3 次，卻收到大量消費者正面回應，甚至被紐約時報報導。「陳述自己的不完美，並直白告訴消費者無法達到他們的期待，反而引起同理心。」關西電氣保安協會也同樣運用自身不完美，讓員工以生澀演技下海拍攝，把教育大眾用電安全的影片，拍出引人發噱效果，成功引起迴響之外，又達到宣導目標。直川隆久分析，正因為品牌呈現不完美，讓消費者跟品牌產生連結，不再是對立面，轉變成人與人的關係。
創造參與感的不完美執行！
「不完美的另一種觀點是不完美執行。」直川隆久舉出關西在地殺蟲劑品牌Kincho 金鳥平面廣告，在地方報紙刊登一張有許多蚊子的廣告，讓消費者依照蚊子上的數字連線，連完後竟然出現文字「你很閒嗎？」讓許多人紛紛在網路放上被調侃的照片。直川隆久分析，通常人們不會花很多時間使用殺蟲劑，品牌為了獲取注意力，加碼推出「超難解的摺紙」，在網路推出長達1 小時的高難度摺紙教學影片，竟吸引不少消費者挑戰，摺出來卻是一隻蟑螂，讓參與者紛紛上社群網站自我解嘲，引起線上廣泛熱議。不完美的執行，促使消費者自動參與，搭起品牌跟顧客之間的橋樑，也節省了執行預算。
金鳥也把不完美應用於故事中，推出一系列廣播廣告。內容是一對青少年與青少女言不及義的對話，但女生講話很誘惑。例如，要男生看她被蚊子盯得脖子，或是跟男生說父母周末不在家，可以帶防蚊液去她房間。「共有 9 集，每個故事都沒講完，卻很吸引人。」直川隆久表示效果出乎意料的好，不少人憑著想像力把男女主角畫出來，發佈到網路。
直川隆久最後總結，「不完美」是關西特有價值觀，也能放諸四海。由於「不完美」產生「同情心」，讓品牌與消費者創造人與人的關係。而「不完美執行」帶來的「參與」，也誘發更深層聯繫感。「不完美也是人類有別於機器的特質，所以要好好擁抱它！」
製作更好的案例影片的10 個建議
來自馬來西亞的梁偉豐過去任職於亞洲各大廣告公司，也曾為劉德華、陳小春、林俊傑、阿杜等人寫歌，目前擔任BBDO 大中華區主席兼首席創意官。由於長年擔任國際廣告評審，這次特地分享「製作更好的案例影片的10 個建議」，首度曝光BBDO 集團精心製作的內部文件。
國際廣告獎項報名來自全世界，數量眾多，通常評審團必須觀看高達數十小時的案例影片，首先淘汰照本宣科、自誇，甚至使用罐頭音樂的影片。麥肯全球首席創意長 Rob Reilly 與FCB 全球營運長 Susan Credle 皆表示，不要過度推銷與自誇，因為評審心中自有評價。梁偉豐提出第一個建議「別製作案例視頻」，他自己曾連看3 個案例，卻使用相同免費音樂，下場是全部淘汰。
 |
| BBDO 大中華區主席兼首席創意官梁偉豐給台灣製作案例影片的10 個建議。 |
「案例影片本身就是作品！」則是第二個建議，因為視頻可能是評審團唯一會看的文件，必須要像對待作品般嚴謹，以精美圖形或動畫，把枯燥複雜訊息，以生動方式呈現。BETC 的執行創意總監 Rémi Babinet 說明，要把影片當作創意製片，做到訊息清晰、原創、具吸引力。梁偉豐說 Rémi曾給他看用A4 紙寫下的腳本，「他不用PPT 的原因是會有太多頁，就無法看出前後關聯與邏輯性。」
初選時作品數量龐大，也是評審最沒耐心的階段，只有內容扎實、節奏緊湊才有機會。因此「先聲奪人」與「可以有多短就多短」是重要法則。John St Partner 的首席創意長Stephen Jurisic 建議，若無法在 30 秒內擄獲評審，就會被淘汰。梁偉豐補充，想要吸引目光，可以是引人注目的事實、社會文化問題或戲劇性行動。雖然影片標準規格是 2 分鐘，但重要訊息最好在 90秒內說完。
「評審就算再嚴厲也都是人，他們需要被打動。」梁偉豐解釋創意人討厭看圖表，所以要「說故事」。好的案例影片本身就是一支廣告片，不光記錄過程，更要傳達出震驚、有趣或鼓舞人心等感覺。
第六個建議「了解你的觀眾」。所有的國際評審，不見得以英語為第一語言。解說要簡單清晰，盡量用影像說故事；為了讓影片有記憶點，第七個建議是「給評審一句關鍵詞」，透過有趣的標題，抓住創意核心，增加被討論機會。
「在國外有些公司會設立案例影片總監（Case Video Director）。」梁偉豐說廣告公司幫客戶做廣告，也該「為你的廣告製作廣告」；case film 中常會放上一連串數字證明廣告創意有效，但評審會質疑「關於成效的證明」。因為點擊率、觀點、粉絲是可以被購買。梁偉豐：「只有權威媒體和平台公開報導，才具說服力。」最後一項建議是「選對你的戰場」，廣告獎有眾多類別，確定作品核心競爭力，慎選最有勝算的類別。梁偉豐也補充，希望透過這10 項建議，讓台灣優秀作品能取得應有地位。
巴西的創意秘密！
為什麼每間公司都應該聘請一個巴西人？因為巴西是美國、英國之外，全世界廣告創意獎得獎第三多的國家。前DM9DDB 首席創意長Aricio Fortes 出身巴西，2009 年幫DDB獲得坎城年度最佳代理商獎，2015 年任職奧美巴西時，也帶領公司斬獲年度最佳代理商第三名，目前 Aricio 個人也累積 44項坎城獅獎。
巴西具豐沛的創意，原因不僅是來自熱情魔幻的拉丁美洲，Aricio 解釋巴西創意人具有 3 個 P 的特色，包括：熱情（Passion）、正面（Positivity）、完美主義（Perfectionism）。「即便接到小案子，我們也能充滿熱情，當成大案子執行。」
 |
| 前DM9DDB 首席創意長 Aricio Fortes 與遠在國外的創意夥伴視訊。 |
當其他品牌有數億資金在足球賽曝光，Walmart 卻僅有550 萬，連30 秒廣告影片都無力負擔，要如何操作廣告？於是創意團隊把腦筋動到球員背號，跟大賣場促銷商品折價數字結合，讓90 分鐘比賽成為宣傳媒介，促銷產品銷量也上升40%；俄國禁止同志在莫斯科遊行超過一百年，若擅自抗議會面臨五年以上刑期，該如何訴求自身主張？巴西DM9DDB 為性別人權組織SSEX BBOX操作「KISS THE KREMLIN」運動，讓全世界人們在Instagram 上傳親吻照片，並且打卡克里姆林宮，以及標籤「kiss4LGBTQrights」。網路抗議消除在紅場抗議被捕的風險。這場LGBT 運動也獲得許多名人、導演、演員、模特兒等參與。
因應困境而生的樂觀哲學！
「我童年時期就經歷過物價通膨，當時環境非常糟糕。」Aricio 表示巴西是個不平靜的國家，並且從未有完美時刻，人們必須保持樂觀才能生活。創意產業也如同國家縮影，預算、時間都不充裕，有時接到客戶電視廣告需求，卻只給 3天去發想。
為應付惡劣環境，巴西人發展出獨特的樂觀哲學，還誕生出格言「若事情還未完美，是因為尚未達到終點」。比如說，巴西知名國菜 Feijoada，最早是奴隸的食物，蒐集殘餘豆子與牛肉再燉煮成美味料理，Aricio 說：「巴西擅長把不要東西變成佳餚」。他也分享巴西式幽默，像是用車廂引擎蓋烤肉；把家裡牆壁鑽洞，讓一台冷氣吹兩個房間；跟朋友去to no trabalho（我在上班）酒吧，所以老婆打來，可以跟她說「我在上班」；夜店很吵，有人直接把電話號碼剃在頭髮上。Aricio 表示巴西文化天生就蘊含創意，能突破環境制約，他以幫客戶麥當勞案例做呼應。當客戶說菜單設計來自加拿大，所以不可能改變，Aricio聽到就跳過限制，直接用消費者上傳的Instagram 吃漢堡照片變成速食店內的菜單，當按讚數愈高，照片就會被優先選入。
僅有熱情與樂觀還不夠，巴西最後一個特色是「完美主義」。Aricio 提到巴西人以創意優先，不會找藉口，更不想搞辦公室政治。Aricio 也強調，巴西人找夥伴是創意優先，錢與關係其次，而且會為自已的作品奮鬥。「當你想成為最好的文案，就要努力去寫。若你一天花3 小時吃飯，下班又跟朋友去喝酒，絕不可能成為最棒的創意人。」
透過熱情、正面、完美主義的特質，讓巴西在全世界創意競技場上屢獲多座坎城獅獎。為何全世界廣告公司都能看到巴西人蹤影與影響力？ Aricio 感性說，因為希望帶給家人更好生活，這也是驅動他們不斷前進、發揮創意的最大動力。
 |
| 講師、口譯大合照。 |
本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年9月號322期
特別企劃：《4A 創意獎》全紀錄
--
歡迎分享文章連結，並請註明出處－
Adm廣告雜誌｜Digital x Creative：
http://adaround.blogspot.tw/
更多數位創意消息，歡迎加入廣告Adm粉絲專頁：
https://www.facebook.com/adm23915168
沒有留言:
張貼留言