2018-11-29

發現「新極現」!

Wacoal 創意團隊左起文案指導 tomas 王、溝通創意總監陳宜伶、執行副總經理暨創意長詹朝棟、創意總監劉恆瑞。

文/編輯部 圖/新極現廣告提供

  2017 年新極現(X-Line)為華歌爾創作的《女力實驗室》廣告影片,在全球各大廣告獎中贏得 34個獎項,而《女力實驗室》吸引全球矚目,創造極高的網路聲量及擴散次數。2018 年台灣之星的公益活動《黑點行動》截自 10 月為止,也不斷獲得國際獎項及極高的社會關注和參與度。

  新極現原是一家外媒體服務代理商,但是這兩三年的表現似乎已經脫胎換骨?

Adm:新極現近年來在廣告創意表現上令人刮目相看,根據一般的了解,新極現是高鐵、機捷及台北車站等交通樞紐的廣告媒體承包商。過去是一家為客戶提供家外媒體服務的公司,但是新極現目前服務的內容似乎有了轉變?是否已轉向為客戶提供創意服務的角色?

詹朝棟(以下簡稱詹):沒錯,新極現是電通安吉斯集團體系下一個專門為客戶提供家外媒體相關服務的公司。新極現這幾年的表現讓廣告人耳目一新,而這樣的轉變要回溯到4 年前。

新極現企劃華歌爾 Wacoal《女力實驗室》廣告。

  4 年前台灣之星準備開台,希望將廣告代理交給台湾電通,由於台湾電通已有台灣大哥大這個客戶,基於客戶衝突及客戶機密的原因,台湾電通調撥一批創意人進駐新極現。

  也是這個因緣,新極現自然而然調整了公司服務內容,往創意代理商的方向傾斜。更重要的原因是,新極現警覺到,在數位環境下,傳播工具及科技日趨成熟,品牌與消費者互動的新技術不斷出現。尤其家外媒體他們已經不能再以傳統的方式與消費者接觸,必須有新的表現方式與消費者溝通。換句話說,創意的介入已經是家外媒體必然要走的一條路。

Adm:一個偶然,一個必然,新極現行駛的方向有了調整及改變,這些改變是否有更具體的說明?

詹:Dentsu S.P.A.T 是日本電通體制下的一個品牌,品牌提供的服務是為客戶提供「最後一哩」的行銷策略,在這個服務哲學下,新極現下面的 dentsu S.P.A.T 有兩大部門,為「品牌」部門和「內容」部門。內容部門有兩個工作任務,一個是做通路,一個是做娛樂。通路在做什麼?過去認為是做定點交通媒體(Transit advertising),但是現在不是。以大潤發為例,在賣場設置許多數位看板,運用數位技術與移動的消費者做溝通。由於消費者手上都有移動通訊工具,只要消費者走出自己家門外,就有機會與之接觸、溝通,通路溝通已經超越傳統思維,在這樣的情勢下,當然會給品牌帶來一大挑戰,所以創意的價值與功能就是強化溝通的效益。

Adm:新極現的轉變勢必在人力組織與經營資源的分配上進行調整,甚至面對廣告創意代理產業日益嚴苛的競爭,也必須建立自己的特色與核心價值,新極現在這方面是不是已經有一些積極的措施?

詹:新極現這 4 年來為台灣之星所提供的服務及創意有口皆碑,外界也看得到、感受得到。因此陸陸續續有許多新客戶加入,例如:保時捷、可樂果女生系 SUGAR 手機、三菱電機品牌、氧顏森活、及全聯(部分業務)等。

新極現為台灣之星創作的護眼宣導影片《我的 3/4 黑點人生》。

  新極現的創意部門目前只有 7 個創意人,這樣的規模與台湾電通高達 48 個創意人相比實在很小。但正因為如此,所以我們變得非常靈活、機動性強,而且什麼都做,能提供客戶全方位服務。這幾年我對新極現創意團隊的表現,十分肯定。比如說這兩三年間,在 Youtube 的每支廣告影片擴散的表現十分突出,不僅指觀看者數量而已,而是自動擴散方面,也就是分享的次數也十分驚人 , 應該算是在 Youtube 近年獲最成功影片最多的一家公司。

  此外,我們在 2017 年企劃製作的華歌爾《女力實驗室》廣告影片也在全球各大廣告獎中囊括許多獎項,而且是影片獎而非技術獎,得獎困難度更高。這支廣告影片為日文發音、中文字幕,上一天就下檔,再來完全沒廣告投入,一星期網友自動分享次數高達 4.5 萬次,吸引全球 20幾個國家,高達 1000 多萬人從網路觀看。這給我兩個啟示:一是一支好的廣告影片,可以不需要媒體預算;另一個則是,好的創意,不需要文字語言可以跨越國界。

  另外,即是今年團隊為台灣之星創作的公益活動「TS黑點行動」。基本上,電信業者應該多鼓勵消費者使用手機,才能獲利,但是台灣之星反而不鼓勵消費者過度使用手機,他們是以保護消費者角度出發,避免過度使用手機引發眼睛黃斑部病變,這個疾病沒有藥和方法能治癒。新極現也為這個公益活動,拍了一支廣告影片,以一位 22歲年輕女性的真實案例現身說法並串聯全方位的整合活動。這個 campaign 不僅創造極佳的口碑,激起社會對眼睛應該強化保護的共識,也從今年 8 月開始,陸續傳來得獎的佳音。

  「我們因為小,所以要更努力。」因為這些堅持,給了我們團隊很大的信心,也告訴我們自己,產業環境越艱困,越要相信創意的價值與力量。

Adm:台灣之星是新極現升級升等的關鍵,這個客戶應該帶給您們工作上一些很大的挑戰與甜蜜的成就感?

詹:是的。新極現接台灣之星時,台灣之星有母集團食安困境的拖累。同時,台灣之星處於競爭激烈、早已被三大壟斷的電信產業中,挑戰之艱難可想而知,但是台灣之星的經營團隊大部分都是從其他電信品牌優秀經理人轉戰而來,我們團隊曾與他們有過合作的經驗,彼此已有基本的信任感,我們相信他們有心想讓台灣的電信服務變得更好。

  台灣之星到今年的用戶已經突破 200 萬,所以我們企劃一個「是你給我們撼動的力量」的廣告活動。影片的導演和原創音樂都是瑞典人,攝影師是美國人,客戶和我們都希望推出一支高品質的廣告影片,強調台灣之星的用戶有自己個性,敢做不一樣的選擇,也是這超過 200 萬的用戶,推動台灣之星成為市場上的制衡力量。

  坦白說,台灣之星加入 4G 的電信市場,其實攪亂了一池春水,卻讓消費者獲利。台灣之星的加入,刺激了產業的競爭、破壞了原先的平衡,因而加速基地台的佈建,提高電信通話及網速品質,更創造吃到飽的服務模式,使台灣的 4G 普及率快速成為世界第一。

新極現獎座牆,近兩年內所得的獎項。

  台灣之星的資深副總加入台灣之星後,才正式接觸品牌溝通的工作,在雙方合作 4 年下來,她表示因為有老天的眷顧,才能遇到新極現的團隊。而對我們來說,這樣的鼓勵真的很甜蜜及最大的肯定。

Adm:從台湾電通到新極現,這 4 年多您自己有什麼樣的感受?

詹:從前台湾電通創作部副總到新極現,職稱上是執行副總及創意長,這表示業務方面也需要涉獵,但是我來的時候就希望自己是以重新心態出發並給自己兩個目標,一是帶領新極現 X-LINE 創造一個在業界令人尊敬與值得期待的公司;另一個則是重新翻轉自己的工作人生,從一個超級編製的大集團副總,轉變為一個事必躬親的參與者,重享年輕時新手做事的工作樂趣。而這兩點,我都做到了!

Adm:新極現是電通安吉斯集團的成員之一,強調為了幫助客戶與新世代溝通而成立,能不能說明一下新極現的特色及未來在集團中的角色及定位?

詹:新極現是電通在台灣自創的一個品牌,在全球電通安吉斯集團的其他地區沒有像新極現這樣一家公司,所以集團也對新極現感到好奇,並有極高興趣觀察這家公司的發展。

  新極現的特色是,運用投標方式取得一些媒體的經營權,例如,機場、高鐵等,新極現是擁有「貨品」的公司,所以必須把這些媒體空間及版面銷售出去。但是,數位環境日趨成熟後,新極現感受到創造與移動者接觸點的廣告越來越重要,而不只在賣版面。

  不過,在傳統媒體都有測量及監測的標準及數據時,卻一直缺少能反應移動者觀看媒體的數據及資料,因此產業的發展尚有很大的空間,若觀測機制建立成功,商機會非常大。幸運的是,由於科技的進化,使數據不全、難以彙集的困境,有可能獲得突破。

  因此,新極現的升級進化,將在集團中扮演非常另類及重要的角色。新極現將技術與創意整合在一起的作法,目前已經在大潤發的賣場進行一些實驗,我相信新極現將會是一家性格極為特殊,值得令人期待的公司。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年10月號323期:
報導:專訪新極現廣告執行副總經理暨創意長詹朝棟


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