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| 台灣麥肯傳播集團執行長張志浩。 |
文／陳思予 圖／台灣麥肯傳播集團提供
曾擔任奧美互動行銷亞太區業務發展副總裁及台灣區董事總經理，現任台灣麥肯傳播集團執行長的張志浩，是什麼原因讓他離開打滾多年的數位代理商而轉戰到廣告代理商呢？
趨勢的改變迫使許多代理商紛紛轉型，為因應客戶的需求，代理商也要做出許多對策來抵擋科技快速演變的結果，進而成就出完美的案子。
身分轉換 邁入新里程碑
對張志浩來說，從數位代理商轉戰創意代理商沒有什麼不同之處，思路是一樣的，面對的對象也一樣是客戶；對客戶來說，不論是面對數位還是廣告代理商的需求也都是一樣的，客戶不只要數位，也需要全傳播，尤其現在競爭的時代，客戶更希望代理商全方位發展。
張志浩過去 10 幾年的背景是數位，但他從傳統廣告出生，對於品牌的傳播和發展、數位的發展他都熟悉，只是 2 家公司獲得的資源不一樣，他希望幫助麥肯建立全傳播思考的架構，增加對數位的策略能力、執行能力，他加入的動力是要把數位生態納入品牌發展、行銷傳播和行銷溝通，現在已經不能單純思考廣告，因為數位、廣告是沒有界線的，在新的地方要看到新的優勢有哪些，需要補強的部分是什麼，要把什麼樣的資源及策略能力帶到新的地方。
文化亦同亦異 數位、品牌兩者兼具
就文化來說，勢必會有些微的差異，但同樣都是4A 代理商，國際性管理的規範中，能夠運作的空間裡，對張志浩而言，從全球性角度來看，其實是差不多的。到麥肯後，他依然會接觸國外的品牌，也會和亞太區的同事交流，在這個產業裡，對於大方向、大趨勢跟管理的文化要求大同小異，差別落在在地性，不同地區會有各自的環境文化。
過去思維是要求比較長的時間做提案或產出創意，但是數位的速度非常快。從工作角度看，之前做數位時，步調快，又必須配合客戶的速度，快速的演變。但以創意為導向時，能夠做好準備，讓好的創意去琢磨、發展。「一個數位化的公司需要品牌化，把品牌注入到快速的步調裡；品牌也要數位化，必須加快原先緩慢的步調。」張志浩表示，兩者都相當重要，也各有優缺點，「快」，還是必須注入品牌；「慢」，雖然是精雕細琢的產出作品，但也必須了解當前趨勢。
公司文化本身是來自於客戶需求、環境需求和整個市場壓力下的要求。代理商的體質差不多、人的背景差不多、過去訓練的背景也差不多，但各有不同管理風格。過去廣告講求「經驗傳承」，但現在必須幫助他們在數位專業上運用，以及怎麼在品牌化與數位化的過程及作業模式上，將雙方的轉換共同學習、成長。
全方位發展將成未來趨勢
未來廣告產業會更加嚴峻，現在已有許多公司走向集團化，因為所有客戶都要求廣告、數位、公關、媒體全面性發展，必須要有全方位解決方式。張志浩對此有些建議，未來不管是集團還是非集團的公司，都必須有「品牌」和「數位」的資源符合客戶的需求，媒體公司也要有數位企劃能力，才能在最前端接觸客戶時有因應對策。不論從數位還是創意的角度來看，兩者越來越沒有界線分別，勢必是將來須面對的現實，因此須從建立自己的資源為起始點。
張志浩投身行銷工作近 25 年，一路從行銷 1.0 到現在的4.0，是少數從數位前端見證到當前的趨勢變化，也是一位同時「實務」與「學術」兼具的經營者，他說：「傳統創意需要數位化，數位行銷也要品牌化。」只要記得，這些變化和趨勢的發展，都是媒體科技在主導。從最早的平面媒體到廣播再到電視，一直都是簡單的媒體，直到網路的出現，才形成快速變化的媒體生態，中間還經過科技和數據的發展。因此做傳播或是行銷常常需要改變，這個過程就像是傳播理論中的 AIDA 模型，但現在這個理論在數位生態中就必須改變與調整，因為網路族群已不會根據這種模式產生需求及線性行進。
現在的數位發展、消費者旅程已經不同以往，AIDA 每個環節一一被打破，例如網站之所以茁壯，主因是媒體、技術、內容、大數據的改變，進而做到精準，可以先銷售、建立口碑再去建立品牌，也可以先建立品牌再去銷售，端看你的預算多寡；以前著重品牌知名度，現在則要求數位化、精準化；數位精準化的現在也要強調品牌。另外當預算縮減時，怎麼極大化彼此間的利潤？將會是整個產業要面臨的挑戰，客戶願意從長遠的效果提供適當預算，而代理商做到真正合理、精準的行銷傳播及媒體規劃，這就是整個行銷大趨勢。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年10月號323期：
報導：專訪台灣麥肯傳播集團執行長張志浩
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