Beyond Creative

文／詹致中 圖／創集團提供

　　邁入第四年的創集團創意日，於10 月3 日，在500 位創集團員工與集團各公司邀請客戶共同參與下熱烈舉辦。今年主題為「Beyond Creative」，希望透過不同專業領域一窺創意內容的可能性，同時仍緊扣創意日一貫的核心元素T.E.C.H：五場分享帶來有溫度的科技展現（Technology）、市場精算下的娛樂策略（Entertainment）、獨樹一幟的東南亞創意風格（Creativity）及數據趨勢下的人性洞察（Humanity）。集團共同創辦人黃志靖開場引言，期待與會來賓敞開心房，享受異質觀點的碰撞。尤其本次論壇邀請來賓東西薈萃，遠從歐洲比利時，近至對岸廈門，5位不同國籍講者匯聚台灣，也呼應創集團「共聚合」精神，共同激盪出新觀點。

以人為先！用科技創造全新體驗

　　首位講者是來自比利時的Tom De Ruyck， 為InSites Consulting 市調代理商合夥人。他擅長縮短消費者與品牌之間距離，分享主題為「相關性的世界」。在變動劇烈的世界，新技術推陳出新、消費者日益變化，品牌與企業面臨巨大壓力。奇點大學創辦人Peter Diamandis 曾表示，下一代的新技術如AI、機器人、AR、VR 等科技，將帶來指數性變化。Tom 解釋：「指數剛開始成長緩慢，經過一段時間，突然會對產業帶來重大影響。」20 年前世界歷經網路化、10 年前行動化，至今各樣新技術不斷發展，但不少公司仍跟不上腳步，要如何不被淘汰？ Tom 點出要先了解技術，再來勇於實驗，才能立於不敗之地。

　　新時代消費者樣態也有顯著變化，Tom 歸納出3 種轉變。根據調查，消費者心中最多只在乎5 個品牌，所以品牌跟客戶的關係，要從承諾（Promise）改成訴求目的（Purpose），才會創造更強連結；其次是從品牌識別（Brand Identity）進化成品牌認同（Brand Identification）。Tom 舉例A&F 過去以年輕帥哥美女，打造高高在上的品牌世界，讓消費者趨之若鶩。但現在品牌卻經營慘淡，因為消費者不是在找上帝，而是在找朋友；第三個轉變，品牌要打造好體驗，並把角色從「客戶」變成「我」，帶來無阻礙消費經驗。比方App「Push For Pizza」，簡化購物流程，解決人們懶惰無法選擇食物的困擾。Tom 也補充，電商帶來的方便性，導致消費者對其他產業有相同期待，是危機也是新商機。

　　為什麼有些品牌無法改變，持續在困境掙扎？Tom 觀察品牌常陷入四大錯覺，例如永垂不朽的商業模式、自以為與眾不同、認為廣告一定會被關注的錯覺，以及顧客永遠忠誠的幻覺。Havas 傳播集團執行長David Jones 曾說，要從脫離對消費者（Consumer）行銷陳舊觀念，改成關注人（People），讓品牌跟人產生相關性。Tom 補充要以人為中心而非品牌，行銷觀念也要翻轉。譬如掌握接觸點（Touch point）轉而挖掘時刻（Moment）、從解決方案（Solution）提升成需求（needs）、主張目的（Purpose）進而訴求生活（Life）。Tom 最後總結，以人為先，了解科技，創造體驗，品牌就能在破碎化環境中，創造人的連結。

2018《創集團 CREATIVE DAY》由集團共同創辦人黃志靖開場引言，
希望各位敞開心房並享受個講師的分享。

在小框中迸發大創意

　　馬來西亞籍Jonathan Yuen 為Roots 品牌與創意設計事務所創辦人，公司位於新加坡，作品具有濃厚西洋風格以及中華文化薰陶。Jonathan 曾獲得2012 與2018 D&AD Awards，也曾擔任坎城金獅獎網路評審。

　　Roots 僅有2 位設計師，卻常有令人眼前為之一亮的設計。Jonathan 表示他們常需要在預算、時間、資源等限制下，發揮創意思維。「沒框架當然能刺激創新，但有時候會迷思在大海。更有趣的作法，是刻意把自己限縮在小框框思考。」比方Roots 因應SingaPlural Festival 新加坡設計周邀展，想超越傳統紙張藝術，思考紙張是否有其他體驗？於是聚焦在「聽覺」，發想出以不同紙質和磅數來設計不同聲響。並以紅外線偵測技術，創造「Let The Papers Sing To You」，碰觸紙時會發出聲音，彷彿紙張對你唱歌。

InSites Consulting 市調代理商合夥人 Tom De Ruyck

　　獲得D&AD 設計大獎的海報「榴蓮／椰子／黃梨」，來自參與馬來西亞讚頌本地水果的展覽。「我們故意給自己挑戰，不用插畫和印刷方式完成海報。」Jonathan 表示這個限制很矛盾，但仍希望顯示水果本質，於是在不同顏色紙雕刻水果漢字名稱，譬如榴蓮（榴槤）以三角形呈現表面尖刺感。椰子採用流蘇造型。黃梨（鳳梨）則模仿山丘狀外皮；另一項邀展是

System 14，來自歐洲著名海報展，近年也找上亞洲設計師參與創作。Roots 拆解德國著名BRAUN 品牌經典收音機元素，再重新組合排出漢字東、西兩字，呼應跨文化超越國界的設計。

Roots 品牌與創意設計事務所創辦人Jonathan Yuen

　　近年Roots 名聲也傳至海外。比如，幫奈良有機豬肉品牌操刀設計，最大特色是以環境永續方式飼養及販售豬肉，確保每個部位都有買家才會請屠夫宰殺。Roots 以簡潔的插圖設計新識別，只畫出豬頭與尾巴線條，刻意讓身體區域留白，品牌可依據不同載體與訊息需求，在留白處放上文字與圖案。

　　Jonathan 表示上述跳出框架的設計案，核心是要說出動人故事，且不套用固定公式。「無道」與「故事」是Roots 設計之道，並以直覺盡情探索出好作品。

泰幽默：笑點始終來自日常人性

　　泰式廣告的幽默風格走紅世界多年，去年創意日讓全場捧腹大笑Rojana Chuasakul，今年推薦Suneta House製片公司的創意兼導演Khun Ae Teerapol Suneta來台分享。Suneta 引人發噱的Peppermint field 通鼻樂、Naturegift 21咖啡等作品，受到各國瘋傳轉貼。

　　Suneta 分析泰國能製作幽默的廣告影片，原因是有奇特的文化與民族性，比方看到特殊動植物，西方人會做科學研究，但泰國人會先膜拜。「泰式娛樂最大特色，就是把愚蠢的事情，變得正經八百。」Suneta 從多年拍攝經驗中，也歸納出泰式廣告影片的特色。像是大膽置入銷售訊息，影片內容要有趣並和日常連結，比如跟人們吃喝拉撒睡、性、愛等需求息息相關，要點在於掌握人性動機。

Suneta 表示好電影，通常是從壞腳本不斷修正而來。電影呈現意象各式各樣，導演永遠無法知悉最佳解方，要不停嘗試。「譬如在泰國每天都會發生車禍，若我請3 個助理去現場回來跟我報告，就會聽到3 種不同敘事。」Suneta 表示同件事，每個人會有不同說法，陳述重點在於創造「無法預期」。此外，要拍出廣告，得先有英明的客戶給予機會。Suneta 補充：「最終目的都是為了賣東西，所以故事結尾，要讓觀眾知道在賣什麼產品。」比方Suneta 曾把化妝品跟怪獸元素結合，超乎傳統想像，年輕族群反而覺得有趣，影片在泰國大受歡迎。

Suneta House 製片公司的創意兼導演 Khun Ae Teerapol Suneta

　　創意人要創造自己的理論和規則，因為創意無法複製，Suneta 表示：「當我從電視廣告跨足網路影片時，原本3秒鐘要抓住觀眾注意力的說法似乎不只是網路行為中唯一適用的原則，還有更多需要研究跟拿捏的，因此面對新事物要自己多多嘗試，建立自己的創作心得。」他也認為要讓別人喜歡作品前，要先愛上自己的創作，所以他每次都會調整打磨作品，直到符合心中理想。

韓流瘋潮：全面掌握你的娛樂生活

　　韓國透過策略性的政府和商業操作，僅花20年就引領韓流襲捲世界，其中娛樂公司的經營功不可沒。韓國娛樂圈三大龍頭之一，也是嘻哈與R&B 音樂領域要角YG，旗下有BIGBANG、CL、Dara 等知名藝人。這次YG 東南亞負責人Charlie Hyun Woo Cho，出身金融產業，擅長投資併購，特地蒞臨分享公司成長策略。

　　YG 由知名男子團體徐太志與孩子們的成員梁鉉錫創立，1996 創立至今已壯大為集團，旗下公司除了歌手藝人培訓，還擴展到模特兒、演員等事業體。比方說，由YG策畫的時裝秀，以時尚結合娛樂元素，讓模特兒、藝人共聚一堂，創造更動感吸睛的展演內容。或是近年火紅的電競賽事全世界爭相舉辦，印尼夏季電競比賽由YG 提供一條龍娛樂服務，從企劃管理、音樂內容、名人站台、演藝表演一手包辦，把賽事提升至新境界。

YG 東南亞負責人Charlie Hyun Woo Cho

　　YG 觸角甚至延伸至餐飲、化妝品、電商等新事業。「YG 從2012 打入消費市場，不再只是間娛樂公司，更是生活用品集團。」Charlie 進一步補充，YG 會觀察哪些產業將領導消費市場，譬如成長性最快的「平台」與「內容」，YG 認為長期而言，內容將成為消費者溝通主力，因此積極尋覓併購標的，跟傑出製作人一起創造綜藝、戲劇、電影。YG 更找上Netflix攜手合作，讓內容在全世界100 多國家播送。

　　YG 積極走出韓國，瞄準亞洲數十億人口市場。2017 年成立YG SEA 辦公室，以新加坡為據點耕耘東南亞。Charlie 表示東南亞各國文化差異，無法一體適用，花費很多時間釐清各國政治生態、在地繁文縟節。「成功關鍵是把對的素材，提供給客戶和夥伴，並了解其需求，才能把點跟點連結起來。」

　　YG 在東南亞策略有四大主軸：提供產製內容到當地平台、讓YG 藝人打入當地夥伴客戶的行銷活動、自家模特兒參與在地品牌廣告宣傳、透過線上電商與線下商店販售YG 藝人周邊商品。Charlie 表示，最初客戶也無法評估YG 藝人效益，但嘗試把LISA、WINNER、CL、李聖經、KRUNK熊帶到印尼、泰國、新加坡等地，吸引在地粉絲參與，讓客戶也願意付費合作。此外，YG 還跟東南亞快速成長的行動電商蝦皮合作，販售YG 周邊商品。

冷科技遇上中式溫情

　　面對冰冷的科技，創意能為其加溫貼近人心嗎？5 年間在中國異軍突起新媒體裝置團隊SEEEKLAB，最著名作品是與微信合作的「殺死存錢罐」，傳遞從現金移轉至虛擬支付趨勢。不過SEEEKLAB 更擅長詮釋有溫度的科技，把愛注入到冷硬技術。設計總監田力開場時，先分享「世界最長的蹺蹺板」計畫，由SEEEKLAB 成員劉海濱製作。由於劉海濱與妻兒相隔廈門與山東兩地，於是他在兩地各做1 個蹺蹺板，感受彼此重量同步擺盪，中間放著螢幕能看到家人。即便相隔1,179 公里，也希望能陪伴兒子成長時光。

　　SEEEKLAB 特別之處是成員大多為基督徒，非商業案例多以「愛」出發。如「大雨」新媒體藝術展，初衷是為一群被稱為雨人或星星孩子的自閉症兒童製作，裝置以溫潤水滴造型，手碰觸時會生成不同音符與顏色，讓原先害怕觸碰人的孩子能感受「接觸不可怕，接觸是美麗而動聽的。」

　　在數位時代，手寫能承載更濃厚的感情。田力早年為了在異鄉戀人，也是現在的妻子，設計1款在APP寫字，實體裝置會同步提筆在白沙上畫出字跡。此概念也運用到今年「城市氣泡」公眾體驗計畫，活動於廈門SM空橋舉行，讓人們寫下想表達的情緒，機器會在氣球書寫相同字跡，留言會隨機在天橋LED跑馬燈顯示。「我們還在其中藏幾條聖經訊息，想衝破大環境下的壓抑。」

集團共同創辦人邰柏慶總結，期許今年精彩的論壇點燃來賓未來的創意火花。

　　田力最後也分享自己的藝術裝置「魔鬼的詭計」，把LED 與光纖重新排列，當一邊光源顯示「我愛你」與「親愛的」，傳到另一邊就變成「我恨你」、「王八蛋」。扭曲的光纖象徵魔鬼的影響，改變本質真相。田力以作品指出，資訊爆炸時代，文化力量影響無遠弗屆。但劣幣會驅逐良幣，人們身處文化洪流，真理容易被顛倒黑白。因此創作者、設計師更要思考，該如何透過手中工作表達信仰，這也是SEEEKLAB 持續前進的核心動機。

　　在創意產業中不可停滯的是人才培育和視野拓展，因此創集團以此視為重點目標，透過每年舉辦的創意日，不僅希冀台灣市場以外的創意動能能刺激創集團人才、同時回饋客戶與合作夥伴，期盼共同成長；而藉由邀請許多不同專業領域的創意高手和創業人才互動的過程中，也帶給創集團與不同市場期待以外的聯繫與可能性。這些都在在體現「共聚合」的實踐，只要人與人有機會共聚合，在未來激盪出火花的可能性便會提高，對創集團成員都是種成長與學習。而每年度創意日邀請世界各地講者共同分享交流，今年講者以不同觀點與角度詮釋「Beyond Creative」，也呼應集團共同創辦人邰柏慶總結，期待論壇超乎預期的精彩內容，引燃夥伴們的創造力與好奇火苗，即便面對未來環境挑戰，也能堅持下去，讓創意生生不息。

跨國講師們的創意日體驗

Tom De Ruyck

　　我對於能夠在2018 創意日演講感到榮幸與享受，同時也遇到一群很棒又優秀的聽眾！此外，我也看到其它地區優秀的講者所帶來的演講，非常有趣。這個盛會真是太棒了！

Jonathan Yuen

　　成為Group TRON 創意日團隊的一員是一次美妙的體驗。活力充沛的能量具有感染力，並且我很感激有機會與創集團內部創意人員，以及其他國家的講者分享及交流想法。

　　我從講者的演講中得到許多想法。他們對於不同媒體和產業的獨特見解以及試圖創造不一樣的觀點，讓我對自己的工作有更深入的思考。

　　我希望創意日有助於為我和台北創意社群之間的未來合作鋪平道路。我真的愛上了台灣。

HyunWoo Cho

　　創集團的創意日為公司和員工提供了寶貴的經驗。公司齊聚一堂分享知識，並且共同合作網絡發展的進一步創新方法。它提供其他人學習經驗的機會，並開發更多能夠強化實施的方法。對於員工而言，它可以更深入了解他人的經驗，並為他們搭建橋樑與其他創意商共同合作。我很重視這趟活動旅程，希望它能為未來參與此活動的許多人打開合作大門，而人們會一直將這個活動記在心中。

田力

　　此次創意日對我來說是很難忘的經驗，讓我有機會親自體驗創集團的活力和專業。從講者的選擇、現場的氛圍感以及觀眾即時給予的回饋，都讓我感受到熱情與活力；而負責創意日的夥伴們，在活動前都有和講者充分溝通，讓整體流程細緻入微，專業素養令人欽佩。

　　感謝創集團，期許創意日舉辦的越來越好，為聽眾帶來更多感動和啟發！

本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年9月號322期：

報導：2018 創集團CREATIVE DAY

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