2018-11-05

《4A 創意獎》國際評審觀點


文/編輯部 圖/滾石文化提供

MATCH・馬馬也創始人暨首席執行官 莫康孫(Tomaz Mok)

Q:對您來說,創意是什麼?

  創意就是一件新鮮事,一些我從來沒有看過、聽過、觸摸過、嘗試過的事物。所以,創意涵蓋的範圍很廣,幾乎囊括我們每天可能接觸到的所有事物。對於我來說,但凡沒有見過的,皆為「創意」。

Q:您期待於評審中看到怎麼樣的創意作品?

  內容的創新,加上傳播平台的多元化運用,使得創意越來越多姿多彩。每一年的廣告創意評審,就是期待看到過去一年中的新鮮事。雖然評選類別很多,結合日新月異的潮流熱點和媒體趨勢,透過不同的視角去看,每一年的創意都可能有不一樣的新鮮感,時不時還有突然其來的驚喜,這種體驗很奇妙。

  例如,今年7-11 的「愛的鼓勵牆」給我留下深刻印象。作為評審也忍不住要為它鼓掌。倡導社會責任的廣告不少,難得的是如何令人眼前一亮。藝術裝置對普通消費者來說似乎是曲高和寡的東西,但是7-11 把藝術、科技、舉手之勞巧妙結合,用一種「玩」的方式傳遞出強烈的正能量,這就是脫穎而出的創意!包括廣告campaign 的先導片、KOL 的助力、社交媒體UGC 的推廣都相當到位。

  City Café 的「櫻花七日」,浪漫唯美的故事,恰如其分的情感,那種心緒和享受咖啡的感覺是高度契合的。創意巧妙的圍繞著7 做文章,既是故事中的7 秒、7 小時、7 天,同時也是你身邊的7-11,品牌關聯度也足夠強。加上店裡頭的櫻花裝潢,以及產品上的設計等,整合得非常完美。此外,Scotts 舒潔的「一秒順媳后傳篇」:統一企業的「小時光麵館原味二分之一」等等,也都是出乎我意料之外的好創意作品。

Q:在這次評審中,最為印象深刻的是什麼?

  經過整整兩天的決審,眾多參賽作品中能夠入圍的不過200件左右。其中當然有許多是重複參加不同類別的同件作品。印象最深刻的不是哪件作品,畢竟不同的作品從創作背景和考量角度來看都是不一樣的。反而是「人」給我的印象最深刻,也就是所有的評審們,包括台灣與文化背景截然不同的國外評審。多元化的評審組合,使得評審的角度也呈現國際化,而最終能成功入選的作品必然就是佼佼者。可貴的是,所有評審都很踴躍,大家各抒己見,氣氛友好而熱烈,就像一個腦力激盪的Party,緊張、有趣又很有價值。主委會專業與人性化的各種安排,讓評審們在融洽的氣氛與非常有效率的場所進行評審也是一件樂事。此外,每天晚上都能享受到台灣美食,更是一種難得的享受!

智威湯遜亞太區創意委員會主席 勞雙恩(Mayan)

Q:對您來說,創意是什麼?

  複雜的問題,透過簡單的想法解決,並且能夠留下一絲好感。

Q:您期待於評審中看到怎麼樣的創意作品?

  既讓我嫉妒又讓我激動不已,能夠充滿「台灣情懷」的好故事。

Q:在這次評審中,最為印象深刻的是什麼?

  你們有一位好的導演!

奧美日本首席創意長 Doug Schiff

Q:對您來說,創意是什麼?

  Finding the truth in a way never before expressed.
  「創意」就是以前所未有的方式去找尋真相。

Q:您期待於評審中看到怎麼樣的創意作品?

  I expected strong creative in all areas, but especially in the film categories.
  我期望所有類別都有很棒的創意,特別是影片類別。

Q:在這次評審中,最為印象深刻的是什麼?

  In the end, my expectations were met. The storytelling and production value in film were of a very high quality. I very much liked the Scott paper towel films, Battle of the Queens; very much liked the 50 shades of borrowing Money, so fresh and unexpected for the category; and liked the Tea that brought us the Minister of Doing Nothing, a very strong idea, great use of a celebrity and good direction. But the big winner was, surprisingly, an activation. The Love Wall was a great idea, wonderfully executed and perfectly in context—a true trifecta. Overall, a great group of winners, some emotional and touching, others playful and funny. Bravo Taiwan!
  在結束評審後,作品如同我期望的富有創意。影片中,我感受到故事和製作上都極具創意!我非常喜歡Scotts 舒潔的「一秒順媳后傳篇」;也非常喜歡ADK TAIWAN「借錢的五十道陰影系列」,這類別非常新鮮又令人眼睛一亮; 並且喜歡台灣奧美替原萃茶飲創造出的「不做什麼部長」,是一個非常深入人心的想法。但令人驚訝的是,最大獎的作品是最佳促銷創意獎類別的「愛的鼓勵牆」,這作品的想法很棒,運用良好的敘事手法,並且具備完美的內容,可謂實至名歸。整體而言,在這些獲獎者中,我看到了感人又能夠觸動人心的作品,還有一些有趣又好玩的作品。台灣,真的很棒!

前DM9DDB 首席創意長 Aricio Fortes

Q:對您來說,創意是什麼?

  When it comes to Advertising. Creativity is a way of solving problems. Of standing out in the crowd. Sometimes is having a different point of view. Other times is telling what everybody tells but in a new way. It's a way of taking the most juice possible out of a lemon. Of turning one dollar into ten, twenty, a hundred dollars. And then making words and visuals into consumer's action. Creativity might make people like or dislike you,but it will never make them indifferent to what you said.
  當我們提到廣告時,「創意」便是解決問題的一種方式!大家有時候會有不同的觀點,而每個人提出的都是一種新觀點。這就像要從一顆檸檬中取出檸檬的精華原汁;或是如何將1 美元變成10、20,甚至是100 美元,方法會因人而異。將文字和視覺效果融入消費者行為中,不管創意是否能夠受到喜愛,它一定可以讓大家聽到並感受到你想表達的事情。

Q:在這次評審中,最為印象深刻的是什麼?

  I think the commercials categories, the short ones but specially the long format commercials made here in Taiwan impressed me the most. The quality of the shooting, the stories behind the productions and the local tone of voice that made me laugh or get emotional many times during the judging.
  影片類別讓我印象深刻,特別是台灣製作的長影片廣告。影片拍攝具備高質感技術,而在故事敘述中,搭配了在地語言,都讓我在評審期間莞爾一笑,甚至讓我感到激動不已。

Cheil 香港首席創意長 Paul Chan

Q:對您來說,創意是什麼?

  Creativity is a game changer. This is true in advertising, in business, in society and in life. Besides, isn't that what clients are paying us for? Our business is driven by the very product we call creativity. Without it, there is nothing. I'm still proud of the fact that I'm paid to have an imagination. To think laterally. And solve problems. I still love being creative and the thrill of cracking something. I hope that never disappears.
  創意可以改變遊戲規則,不管是在廣告、商業、社會和生活中都是如此。這其實就是客戶之所以付錢給我們的原因,在此行業中一直驅動我們的便是稱之為「創意」的想法,如果沒有創意的話,就什麼都沒有。我很高興以產出創意為職業,甚至能夠幫客戶解決問題。我喜歡創造和破解的感覺,而且我希望它永遠都不會消失。

Q:您期待於評審中看到怎麼樣的創意作品?

  Creativity is always evolving, especially in Asia. It doesn't blindly emulate the West anymore and it's making its mark on the international stage. So we're finally beginning to find our own voice. Which is important. You're talking about a region that contains almost two thirds of the world's population. Now that's a lot of eyes and ears. And hopefully, our best days are still ahead of us.
  創意持續的在進化,尤其是在亞洲地區。它不會盲目的跟隨西方國家,而是在國際舞台上嶄露頭角,很重要的是,我們終於在一個幾乎佔世界人口三分之二的地區找到了自己的舞台,那意味著會受到很多的關注,希望終有一天,我們能夠達到希望的目標。

Q:在這次評審中,最為印象深刻的是什麼?

  I was particularly impressed with the film in Taiwan. The top few films had it all. Beautifully written, well casted with flawless cinematography to match. Congratulations and kudos to all those involved.
  台灣的廣告影片令我印象深刻。在幾部影片中都呈現出很好的故事,以及近乎完美的表現形式。恭喜並感謝所有參賽者!

BBDO 大中華區主席兼首席創意官 梁偉豐 (Leong)

Q:對您來說,創意是什麼?

  用更好的方式或語言去達到一個目標,而這個目標可以是賣一輛車,跟老闆要加薪,讓別人把女兒嫁給你等等。

Q:您期待於評審中看到怎麼樣的創意作品?

  那種會讓我心裡想說「我X,這個好牛!」的作品。

Q:在這次評審中,最為印象深刻的是什麼?

  在廣告影片的類別上,台灣依然保持高水準的功力。但是在其他的類別,尤其是需要用case video(案例影片)來報名的類別時,便顯得比較弱。

日本電通關西支社創意總監/文案/CM 策劃者
直川隆久 (Takahisa Naokawa)

Q:對您來說,創意是什麼?

  To me, creativity in advertising is something that change people's perceptions or mindset. Pursuing this goal is very difficult and, at the same time, really addictive.
  對於我來說,廣告中的創意能改變大家的想法和心態。縱使這個目標非常困難,卻又讓人深深著迷!

Q:您期待於評審中看到怎麼樣的創意作品?

  Radical idea or/and humor.
  我期待具備前衛性和幽默想法的作品。

Q:在這次評審中,最為印象深刻的是什麼?

  I was so impressed by the strictness of the Taiwanese judges. They require high standard for the industry and by doing so, they were making a sincere effort to send strong encouragement to not only the creative people but also the clients as well.
  台灣評審嚴格的標準令我印象深刻,他們在廣告產業中遵循著高標準態度行事,而這種努力的態度,不僅能夠鼓勵創意人,也可以鼓勵廣告客戶。

博報堂馬來西亞/印尼/新加坡首席創意長 Woon Hoh
Q:對您來說,創意是什麼?

  Creativity is clever and fun way to engage and solve problem.
  「創意」就是運用聰明且有趣的方式去解決問題。

Q:您期待於評審中看到怎麼樣的創意作品?

  You guys make amazing film. Really look forward to it.
  我真的非常期待出現會讓人感到驚豔的作品!

Q:在這次評審中,最為印象深刻的是什麼?

  The Best Integrated Campaign category. I was totally surprised by it. Clapping wall is my favorite piece of work.
  我對於最佳整合行銷溝通創意獎類別的作品感到驚艷,而「愛的鼓勵牆」是當中我最喜歡的作品。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年9月號322期:
特別企劃:《4A 創意獎》全紀錄


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