從Warc「創意成效獎」看品牌行銷趨勢！

文／康瑞行銷顧問股份有限公司 李紫竹　圖／康瑞行銷顧問股份有限公司 陳思宇

　　Warc 創意成效獎(Creative Effectiveness Awards)來自Gunn Report 發布的Warc 100報告，該報告從全球70個最頂尖的廣告獎中，以創意、成效做為評估指標，選出100個成效卓越的案例。在2018年的報告中，統整出以下三大趨勢。

當產品行銷訴求與品牌理念結合時，就有機會獲得商業上的成功

　　意即品牌販售的產品並不只是單純的產品，這個產品的溝通訴求因為與品牌價值相符合，更能彰顯出產品存在的意義，從而促進銷售。

　　舉例來說，在Warc 100報告中獲獎的美國家電Whirlpoo ，他的品牌價值和行銷目標就有緊密的結合。過去一直以「讓家庭充滿愛」作為品牌理念的Whirlpoo，為了解決銷售遭遇到的問題，包括品牌老化、股票市值下滑等，而訂立出新的行銷目標。但這個行銷目標並未背離品牌理念，因為Whirlpoo 在做消費者洞察時發現，消費者雖將家務視為無聊的瑣事，但內心還是飽含著對家人的愛意去做，恰巧與Whirlpoo的品牌理念是一樣的。

　　所以，Whirlpoo 展開了「每日照顧」(Every day, care)的行銷活動，和消費者溝通「用Whirlpoo 的產品做家務，就是愛的表現」這件事。為了讓品牌的價值更加擴散出去，Whirlpoo 進一步發現美國小孩有1/5因為沒有乾淨的衣服而缺課的問題，因缺課被退學的孩子不僅有4成失業率，更有8成的機率會進入監獄。因此，Whirlpoo 展開Care Counts™計畫，在美國17所學校放置Whirlpoo的洗衣機，並將每個使用洗衣機的孩子記錄下來，追蹤其出席率、課堂參與程度等。

　　結果，參與活動的孩子中超過90%都提升了出席率，95%在課堂中的學習動機提升，89%提升了課堂參與率。最終，Whirlpoo 將其產品存在的意義擴大到美國社會的學童身上。品牌偏好不僅提升了36%，購買意願更上升了57%。

擬定行銷企劃時將公關帶來的效益考量進去

　　Warc 100報告前10名成效卓越的得獎案例中，就有3個案例使用了公關策略，經由社群或新聞等媒體進行公關操作，往往可以得到更多討論及成效。

　　例如美國速食品牌漢堡王就利用了社會關注的公關議題以及和麥當勞的敵對關係，提升漢堡王在消費者心中的地位。

　　漢堡王在美國市佔雖位居第二，但是相較於市佔率34%、穩坐第一名的麥當勞，市占率僅有麥當勞的一半，而且消費者多是在漢堡王有特價時才去購買，再加上新品牌不斷崛起，導致漢堡王迫切地需要提升在消費者心目中的地位。

　　漢堡王發現，有67%的消費者會因為品牌支持了一個正向的社會責任事件，而提升該品牌的好感及支持度。因此，漢堡王選定9/21世界和平日，並使用報紙、戶外廣告和網路影音向麥當勞提議在世界和平日當天，共同推出新商品MCWHOPPER ，該商品將由漢堡王的Whopper和麥當勞的大麥克結合而成。

　　提案影片中，漢堡王將包裝、店點、服裝等都安排好，並承諾將所有營利捐給非營利機構Peace One Day。而在戶外廣告的部分，則買下麥當勞實體的招牌旁的位置，並在看板上畫了和平鴿的圖案。

　　漢堡王一連串的舉動引發了社群和新聞的熱議，成功創造了消費者對漢堡王的正向關注，麥當勞則因為沒有接受漢堡王的提議，引來網友的負評。最終，漢堡王和當地五個速食品牌，像是Denny’s，一起完成了這項任務，並因為這項行銷活動贏得了47億美元的額外曝光，提升了61％的品牌印象。

延續好點子，創造更長期的效益

　　如果品牌之前執行過成效很好的行銷活動，不妨擬定更長期性的計畫，創造出長期的效益，而非執著於快速獲利。

　　以印度洗衣粉Ariel 為例，2015年時，Ariel透過廣告向消費者傳遞「難道洗衣服只是女人的工作嗎？」，將性別不平等的議題搬上檯面，提升大眾的意識，並獲得了1,000萬美元的額外曝光，銷售量也成長了106％。

　　因此，Ariel 在2016年延續了性別不平等的議題，除了希望可以提升銷量外，也盼望該議題能落實到日常生活中。Ariel 發現，洗衣正好體現了印度性別不平等的現象，因為有73%的孩童向求助父親洗衣時遭拒，只能轉而求助於母親，因而在長大後認為洗衣服是女性的責任。

　　為了打破這樣的觀念，Ariel 再次拍攝了一支廣告片，述說祖父看到自己的女兒忙於工作與家務，而女婿總是在家中放鬆休閒，因而決定改變態度，參與洗衣的故事。

　　為讓這段廣告接觸到最大的群眾，Ariel選擇在印度人休閒時，最愛光顧的電影院播放，並和印度知名的日曆廠商Kalnirnay 合作，設計了一套依據日期平均劃分父母洗衣的日曆。結果，Ariel在活動期間的銷量成長了111%，更有超過210萬名父親站出來承諾要「Share The Load」，成效超過2015年3倍之多！


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