揭開PARTY 的創意秘密

PARTY New York 執行總監／創辦人／CEO

文／詹致中　圖／滾石文化提供

　　2011 在東京成立PARTY，在世界廣告創意領域已佔有一席之地。這次特別邀請共同創辦人川村真司，以及台北辦公室總監室市榮二，分享PARTY 作品背後成功的秘密。

　　川村真司表示PARTY 原先定位為創意代理商，後來跳出侷限，將說故事與科技結合，而經手領域非常廣泛，有常見的行銷活動，也有體驗、產品創新等範疇。作品不僅出現於電腦，舉凡實體互動、手機App、影音MV、廣告等都能成為創意媒材。

以Idea 集結世界的創意人

　　「PARTY 作品背後最重要的概念是『連結』和『合作』！」川村真司以兒時鍾愛繪本《小黑魚》為例，故事中，兇狠金槍魚把小魚都吃掉，只有一條小黑魚逃過一劫，牠在大海遊歷，並教導其他倖存小紅魚，集合成為大魚擊退敵人。他表示PARTY 就像小黑魚，藉由點子集合起其他小紅魚夥伴們，共創出精采作品。

　　其實早在文藝復興時期的藝術圈，就已存在集體合作的模式，如達文西拍賣高達35 億名畫《救世主》，本人實際只畫20%，其餘靠學徒與夥伴完稿。川村真司解釋：「即便相對單純的繪畫媒材，天才都需要倚仗團隊力量，更何況面對現代複雜多元的環境。」像現在設計也不光使用繪圖軟體，可能會用到3D 軟體Unity，或開源主機控制板Arduino，就得靠各領域專家協助完成。

說出奇怪又美妙的故事！

　　說故事（Storytelling）與科技（Technology）是PARTY成功的創意核心，內部組成也跳脫以往合作模式，改以創意總監跟科技總監搭配。透過兩者緊密合作，不斷在創意與技術之間反覆鍛造，藉此誕生具力量的傑作。但川村真司提醒，找到正確故事內容，比找到關鍵技術更重要。

　　NIKE「Unlimited Stadium」體現PARTY 在創意與科技的完美交融。2016 年適逢里約奧運舉辦，NIKE 希望有所呼應，並給消費者震撼體驗。川村真司回憶，當時活動定調為「無限（Unlimited）」，團隊聯想到跟自己競爭，而非跟他人比較。「當創意構思出跟自己比賽的靈感，就把點子交給技術端思考，如何在跑道上運用互動科技。」川村真司表示，最初想把LED 互動螢幕裝於地板，但馬尼拉多雨，加上跑步會提高損壞風險，最後改以牆面呈現。製作過程挑戰不斷，比如當地尋覓不到大型螢幕，只好從香港運送。LED解析度也不如預期，便放棄真人影像，改以抽象光影替代，沒想到效果更出眾。「為了精準定位跑者位置，測試各種感測器後，才找到RFID 的效果最佳。」耗時兩個月，終於創造出傳奇性賽跑體驗。

　　若廣告公司沒有商業委託，員工會自發性創造嗎？當時紐約辦公室有隻叫Molly 的小黑狗，怕牠夜晚散步危險，於是興起用LED 燈做警示。集思廣益後誕生出「Disco Dog」狗背心，使用256 顆RGB LED 燈，可以用手機APP 控制，顯示出圖案文字，若狗兒走失導致藍芽斷線，背心能自動顯示主人資訊。「在網路放上Molly 穿著背心的影片，竟吸引大批媒體報導與網友回應，才決定在募資平台Kickstarter 上架，也成功銷售出200 件產品。」

　　成田機場第三航廈是PARTY 少見沒高科技影子的案例。當初客戶希望在航站陳設機器手臂等新奇高科技，但最後被規劃成廉航使用，中途刪減9 成預算，連平行電梯都無法裝設。但川村真司認為，限制之下更能回歸創意核心。PARTY 最後以運動跑道做空間規劃，並採用無印良品模組化產品做為公共設施，以及Cekoi 的數位看板設計，順利完成趣味的機場規劃。

　　以搞怪聞名的藝人Lady Gaga 跟PARTY 創意一拍即合，2013 年到日本宣傳新專輯，超過200 個宣傳邀約，但7 小時就要快閃。於是PARTY 幫Gaga 製作複製人，找了日本頂尖情趣娃娃公司，簽下保密協定後掃描她的身體，並在人偶內裝設音響，當人靠近胸口就會播放4 首新歌。川村真司說明，這案子至少跟6間公司合作，「PARTY扮演發想角色，其他交由各領域專門公司製作。」

扮演連結　讓台灣走出國外開創意PARTY

　　PARTY 目前除了東京及紐約2 個據點之外，今年也成立台北辦公室，負責人室市榮二分享近期參與的3 個案例。首先是車咕嚕KAGULU 汽車交易平台。品牌主打精準估算二手車價值，團隊發想出在卡車兩側裝LED 螢幕，並設置攝影機和感測器，當車子經過螢幕即時顯示車款價格。這案例由台北、紐約、荷蘭跨國人才合作而成。

　　今年曾在《廣告雜誌》特別報導的7-11「愛的鼓勵牆」，由台灣ADK 發想，並找上PARTY 擔任製作指導，並採用BYE BYE WORLD Inc，多年研發的獨門專利矽膠拍手技術。室市榮二表示，「12 雙手透過程式操控，可以拍出不同節奏。」PARTY 甚至邀請知名編曲家小野雄紀，設計出華麗感的掌聲和隊型。

　　台灣電動機車品牌Gogoro 新產品上市，委託PARTY發想試駕體驗，推出「Road to Stardom」，在3.5 公尺高室內空間，設計出如三菱鏡萬花筒房間，四周裝LED 螢幕，搭配動感音樂。當體驗者試駕時，擺頭、按喇叭有不同音效配合流動影像，體驗後手機還會收到個人酷炫MV 影片。室市榮二在演講尾聲也表示，PARTY 台北辦公室希望將世界帶入台灣；而擁有眾多優秀人才的台灣，PARTY 也將把他們推向全球，成為世界創意的要角。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年8月號321期：

特別報導：台北國際數位廣告節 TIDAF

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