全新路徑溝通消費者 創造好成績

文／編輯部　圖／奇宏策略媒體提供

　　自1987 年進入台灣市場，熊寶貝已經有30 年的歷史，不僅是台灣第一個柔軟精品牌，更是業界領導品牌。

　　觀察到消費市場新的需求，2018 年熊寶貝推出新香氛系列清新噴霧與香氛袋。聯合利華家庭用品產品群經理劉秀雯表示，探究了消費者對香味的期待與北亞地區的香水趨勢，熊寶貝推出經典山茶花、典雅玫瑰、清新茉莉3 款香味，並將產品定調為「衣服的淡香水」，強調細緻奢華的香氛體驗，產品包裝也朝精品化、個人用品化的風格設計。

　　新產品鎖定20-39 歲，懂得追求生活品質的新時代女性消費者，並定位為讓年輕女性輕鬆展現個人魅力的美妝產品。劉秀雯指出，這是台灣第一個將家庭用品轉型為美妝商品的產品，因此行銷策略就以「衣服的淡香水」為主軸，與時尚雜誌、美妝KOL 合作，發揮網路口碑影響力，將商品與美妝概念結合，帶動商品知名度並引起話題。

　　在為期兩個月的活動宣傳期間，宣傳影片創造200 萬次的觀看，相當於有超過六成的目標族群觀看過該影片，KOL 開箱影片的自然流量亦超過18 萬次的觀看，新系列產品的產品知名度隨之上升到35.6%，考慮購買的消費者人數更提升了12.8%，並反應在實際銷售上，在網路平台上與實體店面都有相當亮眼的銷售業績。


PHD 是我們信任又有默契的合作夥伴

　　熊寶貝攜手PHD 已經有10 個年頭了，劉秀雯說：「PHD 是我們信任又有默契的合作夥伴，我們既互補又合作。」

　　PHD 在聽取聯合利華品牌團隊的brief 後，就會開始互相腦力激盪的過程，「我們會以消費者為出發點，去了解消費者的媒體行為會發生在哪裡，緊接著才討論要用什麼樣的廣告題材。」以熊寶貝新香氛系列為例，就是在PHD 的建議下，選擇與潮流媒體合作，在與媒體溝通合作的過程中，PHD 一直與熊寶貝站在一起，提供熊寶貝最大的支援。此外，PHD 也負責了KOL 的合作溝通，在KOL的推波助瀾下，對產品知名度與銷售都發揮了實質影響力。

　　劉秀雯表示，無論是產品或媒體，未來都會走向分眾化趨勢，因此在行銷產品上，也要針對不同族群、不同媒體做分眾化的行銷，「如何依照不同產品的設定，找到目標消費者，量身訂做廣告訊息」將是品牌未來的挑戰，也是對行銷夥伴PHD 的期許。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年8月號321期：
特別企劃：2017台灣地區 風雲數位代理商


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