2018-10-09

未來已來! 品牌如何駛出數位轉型迷航?


文、圖/聯樂數位行銷

  全球成功企業創始人馬雲,早在2017 年宣告《未來已來》,提出商業不可避免的「五個新」; 2016年科技趨勢家Kevin Kelly 出版《必然》也指出型塑未來三十年的12 科技大趨力,他強調:「這不是預測,而是世界運轉的軌跡!」企業要贏在互聯網+、大數據與AI 時代,前往明日世界的道路彷彿就在眼前...


數位轉型 似近亦遠的明日世界

  根據微軟《亞洲數位轉型研究調查》:83% 台灣百大企業認為數位轉型是當務之急,然而僅23% 企業領導者有完整的數位轉型策略,低於亞太區的29%。是什麼讓我們身陷入數位轉型的迷航中?

  台灣經濟研究院說明:「數位轉型是商業模式改變,關鍵在於『直接連接市場需求』-即如何讓企業輕易地被潛在顧客找到。」相較過往, 商務佈局與行銷溝通變得更密不可分,「碎片化」無疑是當代行銷最大挑戰,但也驚喜地讓行銷更加精準可控,預算由成本轉變為投資。

穿越碎片化 聯樂擁五大渦輪加速器

  擁有逾20 年數位行銷經驗的聯樂相信:要穿越碎片化達成商業目標,須因應場景提供「實時動態的顧客體驗」。內建五大專才單位如同推進商業目標的五大渦輪,包括:(1) 技術研發與創新,與創意交融共生;(2) 創意數位化思維,滲透生活脈絡; (3) 數據洞察商業策略,洞見真實商機;(4) 社群經營品牌生態系,對話Always-on;(5) 虛實串流品牌體驗,點線面立體縈繞。

  聯樂將以實務觀點與案例,分享五大渦輪如何創造專業動能,攜手品牌暢遊數位轉型!


創意數位化思維 在乎脈絡勝於形式

  一切像是《愛麗絲夢遊仙境》裡紅心皇后對愛麗絲說:「妳必須不停地跑,才能維持在原地。」為跟上數位媒體的迭代更新,創意人穿梭在趨勢論壇與分享會,與各類新興媒體、新創團隊交流切磋。今天打開IG,看看限時動態又推出了什麼新功能?下一秒,臉部辨識又被運用在那些場景了?

  面對武林之大、各種新奇的數位媒體湧現,理當與時俱進掌握各種可能,但!更要小心盲目追逐「最新形式」而落入自我設限的陷阱裡。科技的進步來自於解決人性痛點或滿足激情點,在媒體形式數位化的背後,我們更在乎的是:人們的數位化生活脈絡起了什麼轉變?終歸行銷根本-品牌如何撬動人性想望!


以數據解析脈絡 展開品牌體驗

  脈絡,是事物運行的因果關係,也是創意打動人心、觸動行為的魔法鑰匙。當傳播環境超展開,脈絡也不再單一線性發展,創意施展的平台從說一個動人的故事(Story),到策劃一連串絕妙的品牌體驗(Experience),可以是一場話題性十足的路跑、一首傳散力破錶的歌曲!未必數位感十足,卻極度滿足數位行為。

  品牌體驗要獨到且深刻,必須圍繞著品牌的商業課題, 以真實數據解析相對應的顧客歷程(Customer Journey),洞察每一個環節的連動關係以及核心趨動點。方能以數據為本支持創意發想到執行,真實滲透人們的生活脈絡而超越形式框架。


環環相扣歷程 緊緊擄獲人心

  專售中古車的通路品牌EasyCar,以年輕人為目標客群,作為後發品牌,知名度相對市場落後,如何傳遞品牌內涵-「輕鬆買好車」,吸引人到店看車成為一大生意課題。

  聯樂首先通過社群口碑與行為數據,描繪購買中古車的族群輪廓,發現依需求型態可分為「青年代步族」、「享樂人生族」、「家庭實用族」、「極限冒險族」四大類。其多半有實際用車需求,但因預算有限而不敢輕易行動;不懂車款,得加倍費力地爬文做功課;缺少賞車經驗,更擔心走進展間不知從何看起。

  我們歸納出三個購買中古車不EASY 的痛點:不確定該不該買、不懂怎麼挑車款、不敢冒然走進展間,並循此脈絡展開創意。先推出四支網路影片,分別對四個族群精準投遞,呈現不同購車需求都能輕鬆實現,引發嚮往;再導流至官方網站,改版優化後的UI / UX,讓消費者可依自己的生活型態瀏覽推薦車款,免除繁雜的爬文比對;最後消費者可就點選的車款,進行360 度線上賞車,自在模擬到店賞車情境。整個歷程環環緊扣,讓品牌內涵「輕鬆買好車」深入人心。

  結果單支影片在一週內累積超過20 萬YouTube 瀏覽量,更獲得品牌行銷主管的回饋認可,證實活動吸引不少年輕人到店賞車,成功創造話題迴響與生意機會。

EasyCar 系列網路影片,點出四大族群的購車需求與解決方案。

EasyCar 官網 UI / UX 同步優化,可以生活型態輕鬆挑選車款。
下篇摘要:策略洞察力,化數據資源為有價資產

  數據被視為世上最珍貴的資源,為掌握商機,企業無不展開數據競備。聯樂相信:要將數據資源提煉為有價資產,通過策略觀點聚焦並解讀才是關鍵,遂將在此分享數據洞察心法!

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本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年8月號321期:
數位轉型專欄


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