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| 宏盟媒體集團香港區執行長 黃國文 Deric Wong |
文／詹致中 圖／滾石文化提供
宏盟媒體集團香港區執行長黃國文，常受邀擔任國際行銷獎項評審，2013 年曾獲選Campaign Asia 的「40 under 40 Unsung Heroes」殊榮。目前負責集團整體營運、商業策略、客戶服務、人才發展等規劃，這次演講他聚焦在程序化廣告（Programmatic Advertising）議題，並拉到行銷策略角度剖析其重要性。
黃國文提出企業程序化有4 個等級（Level），每個等級依序發展也有對應關鍵字。首先是受眾（Audience）；其次為數據、內容與個人化；再來是科技；最後是全平台（Omni-Platform）。
Level 1-2：打磨受眾數據是程序化基本功！
「數據在各領域都很重要，今天數據力量更勝以往！」黃國文觀察現行廣告活動，無不想方設法結合第一方到第三方數據。各方數據有其特點，若用「透明度」、「準確度」與「規模度」做評比，第一方數據由品牌自身取得，具有較高透明與準確度。第二方數據由合作對象提供，礙於各種因素只能取得部分，雖然規模度相對高，但透明度、準確度就較低。第三方數據最能拓展數據規模，取得卻相對困難。
品牌第一方數據可以從電子信箱、社群媒體、手機、展示廣告等管道取得，但各自獨立的數據要連結起來才有作用。黃國文接著談到行銷漏斗理論，過程中有很多訊號能幫助行銷人，但絕對不能只看最後點擊結果，「若只想讓Last Click 最便宜，就會忘記其他CPM、CTR、CPA／CPL指標，其實這些數據也對品牌具有價值。」黃國文指出消費者看似隨意瀏覽行為，對銷售最後一哩路都有影響力。
標記（Tagging）是場精心規劃的旅程！
「Tagging 不是一個頁面，而是一段旅程！」黃國文說成效不好，是因為沒有建立標記策略（Tagging Strategy）。每一個網頁都是意圖點，每一個點擊 （Click）都是訊號，能更了解使用者背後行為思考，讓程序化廣告持續優化。而標記牽涉眾多專業，需要聘請專門技術工程師。
若要讓程序化成效更精準，要再加入第二及第三方數據。黃國文特別解釋第三數據適合規模化，但難以提供利基型或分眾細化數據。他也借用宏盟集團旗下Annalect 歐非中東區CEO的個人第三方數據做對照。從Cookie 分析，此受眾為20 到24 歲的單身女性，收入1 到1.5 萬之間。但實際上CEO 是位中年男性，且年薪高達11 萬英鎊。
通常企業買數據有幾項評估標準。根據調查統計，第一順位是成本；其次是準確度與品質；再來是數據區隔大小。從上述調查得知，數據品質是關鍵環節。通常行銷人會擔心數據如何被標記、數據有效性、來源及準確度，黃國文說解決方式是要先訂定出「數據策略」，並確保行銷結果能回頭檢視，再透過「衡量」與找到「信任夥伴」，反覆做數據測試與評估結果。
Level 3：用科技說出好故事
第三階段要善用「科技」，比方說建構企業的數據管理平台（DMP），把第一方到第三方數據都納入平台產生正面循環。黃國文認為數據能幫行銷人講更好的故事，讓消費者持續購買。
比如說，加拿大維亞鐵路（VIA Rail Canada ）觀察北美民眾習慣開車出門，因此結合Google 地圖與天氣預報網站，挑選尖峰與惡劣氣候時間，透過戶外看板與網路廣告，即時投放搭火車比開車快速的訊息。廣告活動推出後，轉換率提高14%，年營收增加13.9%。
惠氏illuma 奶粉，結合第一、第二及第三方數據，從網路活動募集對有機、環保高度興趣的母親，從中找出有機奶粉目標族群，再以相似性（Lookalike）數據擴大投放族群。活動募集到1,500 萬個關注，67,000 個點擊，影音廣告CTR 增加26%、展示廣告增加175%。
通常五位男性中只有一個會使用止汗劑，Rexona 希望擴大使用者。經洞察發現男性通常無法意識到自己的體臭，因此品牌舉辦「氣味實驗之聞出有緣人」找來女性嗅聞汗味，並搭配情境推出毒舌評論的內容。經過數據追蹤觸及114 萬位男性，並在其聽歌、看球賽、綜藝影片、玩電玩遊戲等網路行為播送相應廣告。創造560 萬影片觀看數，轉換率增加12%。
「程序化好處能即時投遞大量客製化廣告，僅靠人力難以完成。」黃國文談到麥當勞McNow 活動，結合全國店面收銀機數據，加上配合溫度、氣候等即時數據，在不同地區、時段推播客製化商品優惠券，這個創意觸發消費者慾望，讓使用率提升150%，年度業績提升2.8%。
Level 4：渠道不再，以人為本
除了善用DMP，AI、區塊鏈、5G 等新技術也需要關注。程序化在TV、戶外廣告、語音助理等媒體渠道匯流，讓受眾數據更加活絡，擴大使用規模，這也帶出程序化第四階段「全平台（Omni-Platform）」。未來渠道將消失，廣告會跟著人如影隨形。黃國文表示，未來若要讓程序化產生效益，必須要做到6 項要點，包含品質、衡量、溝通、跨媒體效果分析、善用第一方數據資產、並發展出超越第一方數據的受眾策略。
「最重要是改變原有溝通方式，把價格轉成價值。」黃國文說程序化需要不斷使用，並創造出更多關聯性內容。當使用時間增加，價值也會隨之浮現。即便初期投入成本比較高，但最終能讓品牌獲得高價值的投資報酬率！
本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年8月號321期：
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