文／康瑞行銷顧問股份有限公司 李紫竹 圖／康瑞行銷顧問股份有限公司 陳思宇
不開始改變，品牌將逐漸老去凋零
到了2020 年，千禧世代（18-37 歲者）將佔全球勞動力的50 ％。在美國，千禧一代已是規模最大的一群，共有9,200 萬人，相比之下，X世代（38-52 歲者）僅6,100 萬人。年輕世代規模之大直接地影響到了品牌銷量，這就是為什麼全球產業都高度重視年輕世代的原因。
康寶（Knorr）－你的愛情，由你定義
根據調查，千禧世代在食品的開銷已經是普通家庭的7 倍，更有研究指出，2020 年千禧世代將會佔全球烹飪族群的三分之一。但對這群人來說，他們喜歡的是新創、有理念的小品牌，而非傳統的大品牌。
身為全球第9 大民生消費品牌的康寶，過去雖然在家庭客群上有良好的銷售，但也意識到若再不積極拓展年輕客群，將面臨品牌老化的危機。
因此，康寶著手研究千禧世代最常使用的媒體，發現是線上影音和社群，所以康寶設定了一個行銷目標──希望康寶推出的影片在全球達到10 億次免費曝光，以證明康寶的行銷活動確實引起了千禧世代的關注。
為了達成目標，康寶研究了千禧世代分享食物照的動機。透過一對一訪談讓千禧世代說出對各類食物照的想法，結果意外發現從照片中可以看出張貼者的性格、喜好，甚至當下的情緒。他們不只是分享了自己喜歡什麼，更分享了自己是誰。例如，受訪者在看到新鮮蔬果的圖片後，認為會發布這種照片的人，本身是一個喜歡食用新鮮天然的食物，注重身體健康而非恣意放縱的人。
康寶接著在口味的調查上，發現全球有將近8 成的人會愛上喜歡共同口味的人。有了這項洞察，康寶決定結合千禧世代最關注的戀愛話題，推出一支線上影音《love at first taste》，以三分鐘短片演繹出喜愛相同食物口味的陌生人互相餵食，看是否會產生戀愛的化學反應。影片中，與會者一開始聽到要相互餵食還覺得難以置信，殊不知在餵食的過程中竟意外地擦出火花，上演接吻、互舔手指的戲碼。
康寶用充滿戲劇性的內容吸引人們點擊影片，連到活動網頁的線上測驗後，使用者可以透過答題了解自己是什麼口味的偏好者，並獲得康寶相關食譜和產品推薦。
康寶讓這支影片在新聞、社群媒體上廣為擴散，以引起更大的討論。影片最終創下16 億次免費曝光的佳績，對千禧世代來說，康寶的品牌吸引力提升了10 %，購買意願提升15 %，全球銷售更提升了2.4 %。
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| 《love at first taste》 |
肯德基（KFC）－不需要為了討好誰，變成自己不想要的樣子
在泰國，肯德基擁有56 %的市佔率，但近年陸續有品牌挾以新口味的優勢崛起，削弱了肯德基「忠於原創」的品牌價值，肯德基對年輕人來說成了過時、沒新鮮感的品牌。
但年輕人在泰國是規模很大的一個族群，佔總人口的32 %，飲食的開銷也是泰國所有年齡層中最高的，佔了77 %，因此肯德基當然不會輕言放棄。他們希望能藉由加強和年輕人之間的情感連結，成為年輕人眼中「忠於原創、忠於自我」的品牌。
透過觀察年輕人的媒體收視習慣，肯德基發現YouTube 是他們最常使用的社群媒體之一，並有65 %的泰國年輕人表示看MV是他們上YouTube最常做的事。
所以，肯德基便以年輕人普遍關注的愛情為題材，推出名為《虛偽》（Fake）的MV，分別以男女方的視角描述情侶相處一天的過程，MV中男女雙方常因為思維不同而產生摩擦，例如，愛拍美照的女生因為男友拍照技術不好而生氣，男生只好強迫自己跪在地上幫女生拍出超長美腿，或是女生知道男友不喜歡她和其他男生有太親密的舉動，所以即使在路上遇到男性閨密也要顧忌男友裝作沒看到。
明明愛著對方的心意是一樣的，卻因為彼此表達愛的方式不同，而強迫自己變成對方心目中最理想的模樣，卻也在不知不覺中傷害了自己，所以，影片最後男女雙方還是提出分手，並跳出肯德基想傳遞的訊息「忠於原創永遠是最好的」，告訴年輕人愛情不是強迫自己配合對方就是好，藉此引起年輕人的共鳴。
MV 發布前，肯德基先推出影音預告營造緊張感，發布當天隨即創下100 萬點閱率，成為泰國YouTube 點閱第一名的影片，MV發布後，肯德基則用社群媒體、意見領袖圖文創作增加MV 的擴散度。
經過這次的行銷宣傳，79 % 年輕世代更加了解肯德基忠於原創的品牌意義，年輕人認為肯德基和自身的關聯性成長了82 %，甚至在社群上有超過100 首的翻唱。
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| 《Fake》男方視角 |
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| 《Fake》女方視角 |
Jolly Rancher－人生中的鳥事既然無可避免，就該想辦法過得開心點
美國創立約70 年的傳統硬糖品牌Jolly Rancher 已經面臨銷售連續4 年下滑的危機。因此Jolly Rancher 鎖定了在糖果產業中最有購買力的千禧世代，希望達到12 個月內銷量成長兩位數的目標。
但不巧，眾多軟糖品牌的主要消費者正好也是千禧世代，Jolly Rancher 必須想辦法讓溝通策略有所區隔，才有機會從競爭品牌那搶下一些銷量。
透過研究，Jolly Rancher 發現千禧世代的生活承受許多壓力，大環境經濟狀況不佳、不穩定的就業前景、交通壅擠、天候不穩等，這些對年輕人來說全都糟透了！（原文是美國流行語They all suck，suck 原為吸吮之意，後引申為糟糕、差勁）
正巧，Jolly Rancher 發現年輕人也總是在一些極其糟糕的狀況下選擇吃Jolly Rancher，例如和父母坐同一班公車、在教室考試或是被校長約談時，這個糖果就出現在校長的糖果碗裡。
因此Jolly Rancher 試圖將自己塑造成即使年輕人在一些糟糕的時刻下吃，至少，Jolly Rancher 的糖果可以讓那些不開心的時刻好一些些，試圖和年輕人建立情感連結。
Jolly Rancher將糖果現有的五個口味擬人化，並讓行銷團隊每天都去FB、IG、Twitter 等社群網站上搜尋年輕人在抱怨什麼事情，再結合不同口味的糖果角色畫出來，並搭配「Keep On Sucking」（繼續吸吮）的標語，用帶點幽默、反諷的語氣引發年輕人的共鳴。例如，情人節孤身一人的時候，看到街上成雙成對的情侶是不是也覺得被閃得很痛苦呢？所以Jolly Rancher 在情人節時就推出了一個逗趣的圖文，將櫻桃口味糖果擬人化，其中一顆在約會，另一顆因為枝莖相連想逃也逃不了，只好在旁邊說著：「情人節真是爛透了」，引人發噱。
Jolly Rancher這波行銷活動在11 個月內就達到了銷售成長兩位數的目標，並在這11 個月中製作了超過3,500 件作品，平均每月年輕人提及#KeepOnSucking的比率為51 ％，可以發現Jolly Rancher真的讓產品走進了年輕人的生活中。
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| 圖片來源：Warc |
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| 圖片來源：Warc |
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