文/康瑞行銷顧問股份有限公司 李紫竹
從Gunn Media 100看全球頂尖媒體案例
全球每年舉辦的廣告案例競賽相當地多，您是否曾想過從得獎的案例中看出相關趨勢，並進一步應用及學習呢？全球行銷案例資料庫WARC 的附屬單位Gunn Report 為您解決了上述問題，他針對全球30個最頂尖的廣告競賽進行統計，並將媒體成效當作評估指標，從中選出100個成效最為卓越的案例，作為Gunn Media 100報告的內容。
媒體成效得獎三大趨勢及案例
Gunn Report 在Gunn Media 100的研究報告中觀察到了三大趨勢：
1. 品牌開始整合多種數據並應用到媒體策略上
有應用到此趨勢的得獎案例是澳洲巧克力棒品牌Snickers，他透過網路輿情算出大眾情緒，並與零售商結合同步調整價格。
過去，巧克力棒的銷量主要建立在優惠折扣上，為了要和其他巧克力棒品牌的銷售策略有所區別，Snickers 決定從和品牌精神「你餓的時候，你不是你」（You are not you, when you are hungry）相符，且消費者也會產生共鳴的情境去發想。
透過觀察Twitter 最負能量的hashtags #angrytweet，Snickers發現大家使用這個tag 的時間都介於中餐和晚餐之間，因此推斷大家是因為肚子餓才會心情不好。接著Snickers 創建了一個飢餓演算法來判別網路上的情緒，當大家心情越不好，Snickers 的售價就越低，協助消費者在肚子餓、歇斯底里、憤怒、變得不像自己時找回自己。
飢餓演算法內建多達3,000個字詞，每天分析超過14,000則社群貼文，每天平均更新價格144次。消費者只會使用手機就能在Snickers 創建的網頁上即時觀看情緒數據，點選頁面按鈕後，便可產生條碼並到7-11購買巧克力棒。透過資料的蒐集和應用，Snickers 創下超過7,100萬次的觸及，在關鍵零售商7-11的銷售也成長了10%！
2.善用知名度高的活動和媒體結合宣傳，讓效益最大化
有符合此趨勢的得獎案例是美國洗衣精品牌Tide，為讓廣告效益最大化，Tide 選擇和能觸及到1.1億觀眾的美式足球超級盃、負責直播的電視台Fox，以及播報員Bradshaw 三方合作，讓直播現場和事先拍攝好的廣告一氣呵成地播出，創造出觀看上的錯覺。
首先，在直播中場休息時播放了一段Tide 的廣告片段，影片中一起播報的Curt Menefee 點出了Bradshaw 襯衫上的汙漬，接著繼續播放其他上在超級盃的廣告，在廣告播放的7分鐘之間，網路上不斷在討論Bradshaw 襯衫上的汙漬是否會一直存在，而在直播正式開始前繼續播放Tide 廣告的後續，影片中Bradshaw 為了去除汙漬而跑出賽場，開著球車奔馳在馬路上，只為了趕快到家使用Tide，廣告最後Bradshaw 成功去除了汙漬，畫面回到直播現場，觀眾這才意識到剛才所觀看的是Tide 的廣告。
Tide深知在超級盃的廣告中要脫穎而出必須得出奇招，因此他善用了大眾看到汙漬就會感到不舒服的焦慮心理引起注意，讓#BradshawStain 在運動賽事期間成為Twitter 自主產生最高聲量的hashtag。70年的老品牌瞬間成為Facebook、YouTube、和Twitter 上面的新浪潮，產生了超過3,000萬的獨立觀看者，並觸及到許多Tide 的潛在消費者，達到了很好的成效。
3.了解可以精準觸及年輕族群的管道，並以此做為溝通平台
中國避孕藥優思明的案例符合這樣的趨勢，他使用了年輕族群普遍使用的課表App 作為接觸管道，成功創下銷售佳績。
在中國，有墮胎需求者以27歲以下的學生族群為主，這群人也是中國避孕藥品牌優思明的主要消費者，但因為中國人民對避孕觀念和避孕藥的認知都相當地不足，所以優思明不論做多大的行銷活動，始終都無法提高品牌知名度。
因此，優思明想到從年輕世代會觸及到的頻道著手，他發現學生們使用的媒體以智慧型手機為大宗，而且該族群都會使用一種「我的超級課表-表表」的課表App，所以他請中國知名兩節目主持人Alex拍攝兩支性教育影片，並將影片放進App 中，佯裝成是學生要上的課程名稱。
因為課表突然出現，激發了學生們點擊的好奇心，在無事先預告的狀態下影片也創下了很高的觀看次數，百度上關於優思明的搜尋量增加了60%，在手機上的搜尋量更增加了68%，最直接的結果是墮胎藥的銷量下降44%，而避孕藥的銷量則增加了42%。
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