 |
| 日本電通 創意總監 志村和広 Kazuhiro Shimura |
文／詹致中 圖／滾石文化提供
「廣告代理產業，通常負責領域是客戶價值鏈最尾端行銷部分，但今天要談最前端的種子（Seed）。」志村和広開場表示，若能從種子階段接觸客戶，會誕生全新可能，激發出行銷不同面向。對廣告產業來說工作會更有趣，並能賺更多收入，擴大廣告價值。「我把這力量叫做種子創意（Seed Creativity）」
從尾端行銷移往前端開發
近年電通的創意業務，也開始走出傳統廣告公司範疇。志村和広認為，創意人若能從產品開發源頭就貢獻所長，可以帶來更大價值，甚至開展出新商業模式。他也以親身參與TOYOTA i-Road 一連串嶄新設計做呼應。
TOYOTA 發表概念性的三輪移動載具i-Road，造型介於汽車與機車。於2013 年在日內瓦車展首度發表，這款前二後一的三輪電動車，最高時速60 公里，外觀長度僅2.35 公尺，可乘坐2 人，內裝配備空調、音響，具有極佳都市巡航優點。
這款電動三輪車由TOYOTA 未來動力車開發部門所打造，電通創意總監志村和広，曾有兩年半時間擔任開發小組一員，他加入i-Road 團隊契機，是因為協助i-Road新品接受度調查。「道路試駕體驗者提供很多寶貴經驗，但卻發現大問題！」志村和広分享一張i-Road 在戶外停車場，跟兩台高級汽車並置的照片。他解釋照片，由於東京停車場費用很高，若停放體積為一般汽車1 ／ 6 的i-Road，真的能讓消費者感到幸福嗎？
洞察產品真實的價值
但問題不在產品本身，因此團隊檢視開發目的，到底是想提供消費者何種價值？志村和広表示，當時探討出環境友善、趣味駕駛體驗、銀髮族開車等議題。「透過公路調查，我們從消費者角度發現i-Road 真實價值，而非品牌單方面觀點。」志村和広解釋，在東京人口密集的大都會，路上容易塞車且空間狹小，i-Road 提供的真實價值在於「自由移動」。
汽機車的發明讓人類生活變得自由，但今天都市移動仍能維持初衷嗎？於是TOYOTA 未來動力車開發部門推出OPEN ROAD Project，公布i-Road 雛形，在網路募集試駕體驗者。團隊包含TOYOTA 與電通兩邊成員，他身兼團隊領導外，也是體驗者之一，每天駕著i-Road 上班。
這個計畫特殊之處，是用服務設計（Service Design）替代傳統廣告活動（Campaigns）。「在OPEN ROAD 平台除了提供商品，也提供消費者體驗。」志村和広舉出SOUND-X，是發現電動車沒有引擎聲會缺少駕駛樂趣，因此透過擷取行走數據設計出音樂，讓駕駛體驗更像遊戲。此外，還提供號稱全日本僅有兩台的大型3D 列印機，讓消費者列印專屬色彩紋飾的車頭前罩。「這些體驗雖然有趣，卻無法帶來成功，因為沒辦法改變消費者生活。」志村和広回憶，過於熱衷於有趣體驗，導致團隊偏離主軸，但幸好及時回歸原點，專注創造自由的城市移動體驗。
從種子創意開展大商機
由於東京停車場不多，收費又高昂。因此團隊誕生第一個種子創意（Seed Creativity） 是「Small Space Parking」，打造小空間停車平台。志村和広表示：「比如店鋪樓梯底下，剛好一塊狹小區域能停放i-Road。」這連帶產生新商業需求，讓閒置空間的擁有者賺取租金外，也
讓i-Road 使用者便宜停車，且TOYOTA 也能收取平台費，創造三贏局面。因為有新停車空間，也讓i-Road 行駛距離從原本58 公里，擴張了10 倍。
「隨著行駛距離變長，也產生充電問題。」志村和広表示，不時會需要派貨車拯救車子沒電的狀況。他解釋i-Road一次充電3 小時，可行駛50 公里，若要增長距離，電池增大會影響車體，就喪失產品小巧優勢。團隊經過勘查發現，東京街頭有不少提供戶外販賣機和戶外廣告使用的空插座，但偷電是違法行為，這讓團隊激盪出第二個種子創意「Smile Lock Outlet」。開發出一款插入SIM 卡的智慧插座，消費者看到未使用的插座，先插入智慧插座，再接上i-Road充電線，就會連上網路記錄使用電量，並自動轉換帳單。
創意三部曲：發現、發明到實現
志村和広認為不是所有事物，都要用到先進技術，「開發智慧插座模組沒用到高精密技術，成本也不貴。」解決問題的重點在於找到點子！創造種子的過程，是不斷嘗試與修正錯誤的旅程，而且過程要專注於願景。他也歸納3 個創意步驟，包括發現（Discover）、發明（Invent）與實現（Deliver）。
例如，當初看到i-Road 與兩台高級車並置的照片，要有能力「發現」消費者課題。志村和広觀察企業通常從品牌與產品思考，顧問公司從市場角度，而廣告代理商的強項是從使用者角度出發，故能持續提供服務給客戶；從i-Road 案例觀察，不少「發明」未採用艱深技術，關鍵是找到點子；「實現」方式也告別傳統代理商流程，往後世界將會拉到開發最前端，以跨領域人才組成團隊，推出新服務給消費者。
「所以廣告代理商，未來應該要以願景點子（Vision Idea）為起點。」志村和広疾呼絕不能固守在業界，應該拓展視野，跟不同領域人共創。也不是為了客戶執行專案，而是跟客戶一起創造更多種子創意。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年8月號321期：
特別報導：台北國際數位廣告節 TIDAF
--
歡迎分享文章連結，並請註明出處－
Adm廣告雜誌｜Digital x Creative：
http://adaround.blogspot.tw/
更多數位創意消息，歡迎加入廣告Adm粉絲專頁：
https://www.facebook.com/adm23915168
沒有留言:
張貼留言