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| 奧美中國 副數位長 Sascha Engel |
文／詹致中 圖／滾石文化提供
奧美中國副數位長Sascha Engel，曾被中國金融和商業雜誌《CBN Weekly》評選為中國「50 位最具創新精神的商業人士」之一，2015 年也被《Campaign Asia》選入中國的「Digital A-List」。這次他分享各種科技如何形塑我們的未來，衝擊層面不僅有廣告方面，還包括行銷與內容。
Sascha 解釋過去廣告是「藝術」跟「文案」組合而成，但現今科技匯流至各種媒體渠道，世界變得複雜。比方說，投放渠道有影音平台、社群網站，或是出現VR、行動支付等新科技，甚至物聯網如冰箱螢幕，都可能成為廣告渠道一環。當藝術與文案，加上「科技」，也讓藝術不再單純是圖像設計，文案也必須掌握科技力量來發揮創意。
未來廣告的 5 種演變
Sascha 提到5 種未來廣告創意的變化，包括：「媒體渠道的創新」、「傳統媒體數位化」、「內容製作的新方式」、「產品創新」、「創造效用與新服務」。他也進一步剖析奧美中國的案例做呼應。
肯德基兒童餐的玩具數十年如一日，通常被當成架上的玩具，但換個角度就成為發揮數位創意的機會之窗。肯德基推出以知名男子韓團EXO 公仔，當消費者掃描公仔底部QR Code，就能連結音樂和遊戲，每個條碼連結專屬內容，成為粉絲爭相收集的收藏品。推出三周創下200 萬下載，累積遊戲總時數超過48 年；速食品牌必勝客於聖誕節期間跟微信合作，在商店門口擺放玩偶自動販賣機，消費者登入微信玩吃角子老虎遊戲，就有機會贏得《馬達加斯加》的布偶。Sascha 解釋：「透過微信能夠取得消費者數據，再結合品牌CRM 系統做整合。」
金莎巧克力「藝味靈感殿堂」，讓消費者穿戴腦波裝置，品嘗七種巧克力，獨特味覺對應出絢爛的視覺流動體驗，擴展感官體驗。Sascha 也延伸討論科技帶來的新體驗，如何進一步轉化成購物。去年進入中國的德國超市奧樂齊（ALDI），於雙11 購物節請來男模張亮，上演搬家到奧樂齊A 座公寓的劇情，品牌以互動式影音，讓消費者同時購買置入商品，單天就破四個月銷量。
近年被串流音樂平台淹沒的獨立樂團，也能靠科技脫穎而出。大阪重金屬樂隊Crossfaith，發布一款互動 APP「Make it Metal」，想要聽到樂團新歌，必須對著手機鏡頭，跟樂手一樣瘋狂甩頭四分鐘。這個精采創意點燃了口碑，超過114 國家的2 萬粉絲參與，帶動80% 的銷量。
未來 ing
「未來已經到來！只是尚未成為主流。」Sascha 引用科幻小說家William Gibson 的名言，介紹目前還在實驗室或小規模試驗的科技，刺激行銷人員的想像與靈感。
美國總統大選開始讓全世界關注假新聞議題，Sascha 分享目前技術已能做到3D 臉孔與聲音擬真技術，能改變臉孔或年齡，輕易裝扮名人製造假新聞。因AI 進步，即時動畫也導入電影工業，不需採傳統方式3D 建模，而是讓演員戴上頭盔感測器，立刻偵測表情於電腦生成，省下製作時間。AI 還能分析影片自動產出內容。例如，已有實驗室成功擷取25,000 張摩登原始人影像做標記與分析，當使用者用文字打出劇情內容，就會自動衍生對應動畫。
人們購物體驗同樣圍繞著科技進化，如客製化購物推薦，以自動結帳取代傳統支付。此外，實體賣場將轉化成娛樂與社交體驗中心，但要如何在實體場域增加體驗？Sascha 介紹 blippar 推出的擴增實境室內導航APP，適用於賣場、咖啡廳、辦公室等空間；另一間新創公司Nucleus Vision，善用線上數據應用到線下。當消費者進入商店被影像辨識後，能以區塊鏈協定決定是否提供個資，讓店員給予客製化服務。
工程師正積極探索新的人機互動介面。比方說，手機與平板讓人們變的習慣觸碰，而卡內基美隆大學發明的導電噴漆，讓任何物體都能化身可觸控物件。但未來想像是以體感偵測替代直接觸控。Sascha 進一步說明，「若這樣形式成為未來主流，行銷廣告有非常多的介入點。」XBOX 推出的Kinect 體感裝置，過去需要大設備運作，現在手機就能運算。Sascha 預測 5 到 10 年，這類功能會掀起一波革新。另外，已經有實驗室在研發如何在空中讓手也能有觸感，便是透過超音波實現。
社群聊天AI 應用也是無法忽略趨勢，科技巨擘如Google、Facebook、微軟爭相投入。AI 聊天機器人，也不侷限於處理簡單商品詢問或訂購服務。在Google 發表最新案例，AI 助理可以幫你打電話到理髮廳或餐廳預約，過程中模擬人猶豫或停頓的語氣，並能輕易辨識各種移民口音，達成訂位任務。
預測未來的解方，就是去創造！
在分享完全世界最新黑科技後，Sascha 最後引用管理大師Peter Drucker 的話：「預測未來最好的方式，就是去創造它。」鼓勵行銷人擁抱科技，率先創造出未來的嶄新體驗抓住消費者。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年8月號321期：
特別報導：台北國際數位廣告節 TIDAF
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