運用技術加入豐富創意 建造深植人心的內容

文／編輯部　圖／ Oath 行銷媒體提供

　　Oath 好行銷獎（Oath Brandblazers） 是Oath 台灣設立的獎項，主要在鼓勵品牌客戶創造深植人心、重視行動體驗、強調從數據洞察出發、以多元整合行銷貫穿消費者旅程與創新表現的品牌。2018 年第二季，Oath 好行銷獎邀請台灣電通首席創意長周麗君、夢之怪物創意總監李宗柱與Oath 企業行銷部總監黃秀雅擔任評審，在所有參賽品牌中選出表現優異的品牌。

　　

Oath好行銷第二季評審：左-台灣電通首席創意長周麗君、中-夢之怪物創意總監李宗柱、右-Oath 企業行銷部總監黃秀雅擔任評審

　　2018 年第二季得獎的品牌是「DYSON 新品直播發表會」、「Gogoro S2 & Gogoro 2 Delight Launch」和「統一麵寧夏夜市」。


Dyson品牌月—新品直播發表會　打破制式框架令人耳目一新

　　品牌客戶對於新品發表會，除了辦記者會之外，還有什麼想像？今年上半年，Dyson 發表兩台新品，分別是吸塵器V10 與空氣清淨機Pure Cool TP04，於是Dyson 將2018 年3-4 月定義為品牌月，希望以發表會的形式對外宣傳新品上市，並期望Yahoo 能扮演媒體整合的角色，讓Dyson 新品發表會的聲量達到最大效益。

　　Oath 媒體業務部業務總監王培安與媒體策略企劃主任謝宗諭為Dyson 提出「新品直播發表會」的構想，找來中英文雙聲帶的特派主播路怡珍，帶著網友直擊新品發表會現場，為網友抓住新品發表會的亮點，並延伸更多豐富內容，例如工程師和專家的會後專訪、黃子佼的實測心得訪談，更重要的是，Yahoo 讓Dyson 在網路上呈現的轉播訊號，不只是新品發表會的「現場直播」，而是透過創新的規劃與橋段串接，設計出完全耳目一新、打破記者會制式框架的網路直播節目，也創造出讓網友有「親身參與」的體驗感受。

　　在媒體規劃上，新品直播發表會前，就已在Yahoo 3C 粉絲團、科技主播粉絲團、影音頻道、APP 預告，並以首頁大板位Rich Media、手機無敵門為產品造勢，然而在新品直播發表會時，以Premium 頂級看板、Yahoo APP 進行直播，影音內容的右側，顯示直覺式EC 導購，讓對產品有興趣的網友，可以直接下單訂購。在兩場新品直播發表會各1小時的影音內容中，總共創造了110 萬的觀看數，最高觀看時間也比起其他直播節目更長。

影音二次運用 延伸宣傳效益

　　除了直播節目，Yahoo 更為Dyson 規劃影音二次運用，首先在影音頻道中建立Dyson 專館，讓直播節目可以再次被看見，並將直播節目剪輯為短秒數精華版，融入Yahoo 購物中心的產品商品頁，加深消費者印象，之後透過數據分析，鎖定在Dyson 商城下單者、看過新品直播發表會影音的網友、曾在購物中心瀏覽過相關品類的網友，再次投遞原生影音Video Ad 強化產品印象，延伸宣傳效益。

　　值得一提的是，在空氣清淨機的行銷案例中，Yahoo 首次結合空污監測數據，遞送Weather Ads，在空氣污染亮紅燈警示時，提醒網友空氣清淨機的重要性。

　　評審黃秀雅認為，Dyson 原本只希望辦一個上市記者會，但在Yahoo 的設計推動下，以科技主播路怡珍帶著網友直擊新品發表會的現場，甚至藉由名人專訪增加新品記者會的豐富度，並且在Yahoo 進行直播，讓整個新品發表會帶來可看性，創造了百萬以上的觀看次數，效益超乎預期。

Gogoro新車上市　透過綜藝節目華麗現身

　　2018 年5 月，Gogoro 推出兩款新車Gogoro S2 和Gogoro 2 Delight，看準年輕人市場的無窮潛力，Gogoro 希望向年輕族群傳達，「我的第一台機車」就要選擇時下最潮品牌Gogoro 的概念。有別於以往著重品牌理念、概念介紹的新車發表會，Yahoo 針對S2 和2 Delight 的新車上市，規劃以「綜藝節目」的形式，將新車以華麗的姿態帶到大眾面前。

　　運用Yahoo 成熟的直播技術，Oath 媒體業務部資深業務經理賴綾章表示，和Gogoro 行銷團隊與凱絡媒體討論整體策略布局後，第一波活動即採用節目內容的規畫，放心讓Yahoo「從零到有」的為Gogoro 規劃節目—我的街頭成人式，從腳本發想、現場導播、技術機器等全部一手包辦。在內容企劃中，將新車的創新功能融入節目內容，讓網友在觀看節目時，便在不知不覺中，了解新車的特色。例如無線遙控開、關鎖的功能，就是結合了最潮的「撩妹」話題，在節目中以令人印象深刻的橋段出現，像這樣把真實的消費者故事，轉換成有趣的腳本內容，不只是為Gogoro 創造極大化的reach，「更要有優質的內容與最好的品質」，才能讓消費者感同身受。

KOL影響力+源自數據分析的　行銷操作

　　節目播出後，創造超過230 萬次的曝光，更有近百萬人次實際收看節目。有如此亮眼的成績，除了節目企劃的用心，還加上Yahoo跨載具大版位入口廣告（頂級看板、無敵門、社群資源等），為節目帶來最大流量，同時間，也運用KOL的影響力，與活躍於網路的知名主持人合作，並讓客戶代表成為節目關鍵的一環，幫助資訊的傳達與分享，讓節目更到位。

　　當然，在Yahoo 各相關頻道、平台以廣編等形式的內容行銷，以及原生廣告，對於新車話題性的增長是不可或缺的工具，此外，Yahoo 更利用Oath Data 的大數據發展整體行銷策略並優化成效，系統也同時蒐集看過「Gogoro* Yahoo TV：大一新生買機車必看攻略」節目和看過汽機車頻道廣編內容使用者的cookies，cookies，並比對EC 汽機車分類頁的資料庫，並鎖定特殊族群的TA，以原生廣告或Audience Ads 工具再次投遞廣告，再次加深消費者印象。 

　　在評審的眼中，「Gogoro 我的街頭成人式」並不是一個簡單的案子，李宗柱就很讚賞以綜藝節目來完成任務的solution，「透過直播節目的製作，讓觀眾覺得好想看，進而提升品牌印象」，「Gogoro 我的街頭成人式」的成功，也指出一個新的方向：未來的新品記者發表會，可以透過直播平台、做有娛樂性的內容，讓更多人看見，更能透過數據的應用，讓精準的TA 看見。

　　周麗君則是認為Yahoo 在製作「Gogoro 我的街頭成人式」時，已經完全跳脫媒體商的角色，而是從零到有、全新完整企劃一個內容行銷的案子，能力不可小覷。

跟著Yahoo的腳步　去寧夏夜市吃統一麵

　　延續著近年來的創新力道，2018 年夏天，統一麵與寧夏夜市跨界合作，推出八種適合夏天的乾拌新吃法，以創新吃法、期間限定，吸引消費者的目光，進而提升消費者吃統一麵的時機。

　　為了擴大活動聲量，讓更多人知道統一麵在寧夏夜市的期間限定活動，Oath 媒體業務部資深業務經理陳宜平首先為統一麵規劃「滴妹、151 帶你玩寧夏夜市」節目，找來藝人加KOL 的跨界元素，主打年輕、輕熟女族群，帶動跨界合作話題，也呼應統一麵與寧夏夜市的跨界合作，引領話題趨勢。

　　在 7 分鐘的短影音節目中，滴妹和151 帶著觀眾介紹寧夏夜市周邊好吃的攤位，自然而然帶出八家統一麵合作的特色攤商，精緻且完整、並具話題性的節目，創造了206 萬次的觀看，榮登2017-2018 年間「帶你玩」系列節目冠軍。

　　完整的影音內容節目，除了在Yahoo TV 頻道播出外，更在Yahoo 全站同步跨頻道上線，吸睛的節目內容更獲得首頁編輯青睞，多次推薦，此外在粉絲團群的小編也打起群體戰，於5 個粉絲專頁發文，讓訊息鋪天蓋地，同時間在藝人、網紅的粉絲團和IG 也同步發文協力宣傳分享。

推出懶人包　讓網友照表操課實際體驗

　　抓緊了網友在觀看旅遊節目之後，總會想知道哪裡玩、怎麼去的資訊，Yahoo 便應網友需求推出懶人包、懶人卡，將所有內容資訊收攏，提供網友照表操課的參考，更是再度的內容行銷，吸引網友呼朋引伴實際走進寧夏夜市。其中懶人包出現於旅遊頻道，懶人卡則是在新聞頻道的懶人卡專區，跨載具登場，不同入口吸引不同族群。

　　在活動開跑當天，Yahoo 為統一麵規劃在首頁頂級看板曝光，右側搭載統一麵官方拍攝的寧夏夜市料理影音，用高質感的畫面吸引網友目光，同時間鎖定大台北地區與對夜市有興趣的族群，遞送原生影音廣告，精準行銷。

　　「統一麵寧夏夜市行銷案，創意的原型概念非常好，再加上Yahoo 的操作，讓好的創意可以蔓延、感染」，周麗君表示，Yahoo 透過各種方法，鼓勵網友親身體驗、參與，是很好的行銷操作。李宗柱則認為，原本由廣告代理商想出的創意體驗內容，透過Yahoo 的節目、懶人包，使原本是區域性的體驗活動，產生量級的變化，帶進更多人進行體驗， 增長話題性。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年8月號321期：

報導：運用技術加入豐富創意 建造深植人心的內容

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