一條鯖魚直播 創造上億營收

文／涼鹿　圖／阿榮嚴選提供

　　陳昭榮，一位全台知曉的資深演員，1992 年從演出電影《青少年哪吒》開始入行，2001 年轉型，加入本土劇市場，黃金八點檔《台灣阿誠》的開播，讓台灣每戶人家，都把他給記住，知名度如日中天。後來，在中國大陸、香港，都能見到他的身影。

　　近來，陳昭榮的身影消失在電視機前，反而，社群平台上出現一個《阿榮嚴選》，置頂的近況影片吸引觀眾目光，他去了遙遠的挪威，手捧著新鮮鯖魚，這不是旅遊節目，也沒有劇本，沒有了導演的「Action ！」，《阿榮嚴選》是他的新創舞台，新的如日中天！

探索產品　從喝杯咖啡開始

　　在開始採訪前，陳昭榮接待我們到會議室，後來又急忙著出去，不到幾分鐘，他端上親手煮的咖啡，請我們試試口感如何，這杯咖啡，也是他接下來要推薦給網友的產品，我們能感受到，他無時無刻在探索產品的價值。

本次他並非以演員角色受訪，而是以翰成數位科技董事長的身份面對《廣告雜誌》的採訪，在去年《阿榮嚴選》透過直播電商導購，創造上億營業額 ，主力販售產品就是挪威鯖魚。名人導購看似簡單，卻又不簡單，最常見的型態是明星業配，透過本身知名度，吸引粉絲上門購買，但這卻不是陳昭榮想要的經營模式，因為他知道走業配不是長久之計。

一開始同樣倚靠知名度與粉絲經濟，《阿榮嚴選》是如何取得消費者的信任，並建立長期互信的關係？陳昭榮表示：「觀眾第一次點進來看直播是新鮮感，想看陳昭榮在做什麼，第二次會開始在意品質，第三次再回來看，重視的是平台的服務。」全部環環相扣，運用知名度吸引消費者不難，持續讓他們想互動才是關鍵。「否則，就算是劉德華來開直播也一樣。」陳昭榮打趣的說，畢竟產品不能只是賣給粉絲。

《阿榮嚴選》創辦人暨董事長陳昭榮。

 挖掘實境秀互動魅力

　　《阿榮嚴選》品牌的成功並非偶然，陳昭榮在2005 年與同為演員的葉全真等、3 個股東共同創立翰成數位科技，並花了心血研究數位影音市場，在他發掘直播電商的魅力後，曾多方研究線上直播串流及頻寬技術，不過當時氣候尚未成形。在翰成數位科技成立之初，也碰過不少挫折，後來歷經三次轉型，才逐漸確認品牌走向與風格。

　　「2016 年Facebook 開放直播，我就知道機會來了。」克服了技術問題，陳昭榮腦中想法蓄勢待發，結合過去品牌、影音、購物網、網紅培養的創業經歷，加上在電視、電影圈的多年的經驗，獨特的直播電商導購概念逐漸成形，只不過在陳昭榮的數位藍圖裡，「實境秀互動」才是更關鍵的。

　　線上直播（Live Streaming） 的出現確實帶來不少商機， 不論是電競遊戲直播（例如：Twitch、KingKong）、情感生活型直播（例如：17 Live 或 UP 直播）、或是部落客導購直播（例如：486 團購），幾乎都有達到「互動」門檻，但從藝人轉型的直播並不

多見，最多也只能看見藝人業配合作。

　　《阿榮嚴選》就不同了，陳昭榮所設定的目標，是做一個實境互動式的電商導購平台，從一開始的格局就與單純業配有所劃分。在採訪期間，就能感受到他對數位領域的專業看法與暸解，對於實境節目該如何呈現，早已有所規劃。

編劇權交由觀眾發揮

　　陳昭榮提到，會想到取名《阿榮嚴選》，是因為，這樣觀眾最能直接聯想到「我」這個品牌。同時也讓陳昭榮的演員身份在這發酵，使親和力十足與樸實真誠的形象，深植消費者心中。

　　發酵後的持續經營，全仰賴互動實境，一場直播的成敗，就看觀眾留言內容。「以前按照導演給的劇本演，現在編劇就是這些同學。」同學是陳昭榮對《阿榮嚴選》忠實觀眾們的暱稱。一條鯖魚，一場直播，交由同學們宰割，陳昭榮在鏡頭前負責解答與服務。「有時候，這些同學反而帶給我很多知識，與他們互動的過程也是學習。」陳昭榮分享經營直播電商導購的優點：高即時互動。

《阿榮嚴選》團隊親自遠征挪威，為鯖魚把關。

　　電視購物與消費者是有些距離的，很多時候購買產品，後端的問題及服務無法即時被處理，但直播電商導購就不同。「把電視購物的模式搬到直播上，並即時替消費者解惑。」這就是《阿榮嚴選》的特色，誠實面對消費者，避免電視購物那樣照流程的SOP 介紹，而是展現真誠意，做到真正的拉近品牌與消費者之間的距離。

台灣一年　吃掉28,000 噸鯖魚

　　台灣是海島，四季漁產豐富，日常家庭餐桌上，幾乎每兩三天就會煮一條魚，需求量甚高，作為掌廚者，尤其是媽媽，替家中成員健康把關是必須的，魚的熱量低，營養價值高，自然成為一日三餐的首選。所以「鯖魚」雀屏中選，牠是營養價值極高的魚種，擁有鈣質、蛋白質與鐵質，還包含不飽和脂肪酸 DHA、EPA，菸鹼酸等，魚油 Omega-3 更是對人腦及神經產生好處，各方面看來，鯖魚都是CP 值高又價格十分便宜的水產。

　　台灣家庭吃鯖魚的比例有多高？陳昭榮回憶去年，在《阿榮嚴選》上就賣出3,000 噸挪威鯖魚，超過150個貨櫃。根據《阿榮嚴選》數據統計，全台就有3 萬多人購買，即為3 萬多戶家庭，家中成員數量估計影響15萬人，這是很可觀的數量，也是陳昭榮一開始就注意到的商機。

擬定「好價格」　累積互信度

　　以個人形象來看，似乎沒人比陳昭榮更具說服力來觸及婆婆媽媽了。《阿榮嚴選》直播觀看族群有70％ 是34-45 歲的女性，晚上 7-11 點是最多人觀賞的時段。這群握有家中經濟大權的主婦群，對開銷的掌控也很精打細算，產品品質不好、不便宜，無法打動她們。

　　主婦在購物時最在意的是「俗擱大碗」，因此《阿榮嚴選》在商品價格上費心調整，以幾次挪威鯖魚的直播導購來看，30 片挪威鯖魚賣 1,700 元，一片相當約為56.6 元；也有8 片挪威鯖魚＋一盒南美白蝦組合賣 1,100元等，根據不同食材搭配，省去逛傳統市場及超市的時間，達到對雙方都好的互惠關係，《阿榮嚴選》販售的是一種信賴與互信。

每項產品皆精心挑選與試用，才推薦給消費者。

　　近期，《阿榮嚴選》開始優化後端數據競價機制，早期是人工填表整理，但現在銷售項目越來越多，為了要鞏固售價品質，在帶給消費者適當組合的同時，又得維持營收平衡，所以建立連結各商家倉庫的資料庫，做到更精細的庫存與價格設定很關鍵。

說真話　讓回購率達 80%

　　有了挪威鯖魚，確認銷售族群後，在直播互動過程中「完成交易」則是經營重頭戲。「直播時當然希望大家都來看，但逐漸也發現一些問題。」陳昭榮坦言，一開始網友來自四面八方，有些人好奇下訂，或不清楚購買流程，所以退訂率高，也有網友以「七天鑑賞期」標準來看待購物，在建立顧客名單時，碰到天馬行空的困難及阻礙。

　　不過，秉持誠實至上與認真的原則，陳昭榮把每次直播時面臨的問題都記下，變為「QA 問答」的一部分，要求每位直播的同仁都得熟記，直播時，碰上不合理的要求，陳昭榮會選擇有話直說，讓網友知道原因及困境，這比起公關回覆要來的有效果。逐漸累積《阿榮嚴選》品牌聲量後，退貨率開始下降，降到0.8％。

　　「從一開始是客人挑我們，後來變成我們挑客人。」陳昭榮說，把遊戲規則定好，留下真正支持《阿榮嚴選》的同學，專注為這群小眾顧客服務，把整體互動品質提升，創造《阿榮嚴選》的好聲量，累積至今，回購率已達 80%。

現場處理新鮮鯖魚，低溫冷凍後直送台灣。

互動攝影棚　讓新鮮現煮直送

　　2018 年6 月，《阿榮嚴選》公司搬新家，正式建立專業攝影棚。「這是全球第一個完善的數位互動攝影棚。」陳昭榮說，在北京，歌手兼廚師的謝霆鋒有一個，在台灣，就是《阿榮嚴選》了。筆者親自跟著陳昭榮走一趟新數位互動攝影棚，從左邊琳瑯滿目的食材冷藏區，到中間產品展示台、直播區，最後至右邊上菜區，動線流暢；在軟硬體設備及燈光安排上，也十分重視呈現效果。現煮、現吃、現切，全在直播棚完成，這裡就宛如一座家中廚房島，一條龍的讓新鮮直出，熱騰騰被送到網友面前，邊吃邊與網友互動討論，拉近距離，創造共享體驗。

　　翰成數位科技除了經營《阿榮嚴選》品牌負責民生消費品直播購物外，另還有一間「時尚互動攝影棚」與「小型功能棚」，8 月初即將啟動 《時尚嚴選》 直播購物頻道、未來會邀請嘉賓分享時尚資訊、全球導購、服飾、飾品相關的時尚直播購物市場；小型功能棚將提供給 《生活嚴選》頻道、《旅遊嚴選》 頻道做為各大通路品牌、旅遊業者合作冠名節目直播主題，讓各大通路業者擁有自己的品牌節目、旅行社擁有自己的旅遊頻道、推薦好產品、分享內容給廣大消費者。

蓋座世界倉庫

　　「Facebook 直播只是一個起點。」陳昭榮對於未來五年的規劃輪廓很清晰，翰成直播購物希望從《阿榮嚴選》直播頻道出發，今年將完成《時尚嚴選》、《生活嚴選》、《旅遊嚴選》四個直播購物頻道、透過 Facebook 直播走向全世界，從《阿榮嚴選》直播發現消費者不只在台灣，更有美國消費者下單購買給住台灣的父母，新加坡、馬來西亞、美國網購業者也提出邀約在當地合作直播攝影棚，一起開拓直播電商導購這塊市場，目前他積極培訓直播主，之後預計在不同國家建立專業功能棚，擴大《翰成直播購物》品牌影響力，現階段先解決倉儲與金流問題，未來，再運用各地區直播購物串聯全世界倉庫。

陳昭榮至挪威鯖魚工廠查看生產線流程。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年6月號319期：
創意火花：一條鯖魚直播　創造上億營收


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