文／康瑞行銷顧問股份有限公司 李紫竹 圖／康瑞行銷顧問股份有限公司 陳思宇
2017年行銷界有哪些重大變革？
2017年，行銷業界出現了不同於以往的變革。全球最大的日用品生產商P&G 為了讓廣告效益更加透明、公正，因此向合作廠商提出四大訴求，包括建立一致的廣告成效評估標準、合作媒體需申請第三方監測、媒體合約內容透明化以及杜絕廣告詐欺。P&G 聲稱目前已完成了六成進度，並宣布Facebook 已經通過TAG 防詐騙認證計畫。另外，即將在2018年5月生效的《歐洲通用數據保護條例》GDPR，也會對整個數位廣告市場產生難以估量的影響。一旦條例生效，歐盟人民的數據將無法在未經個人同意的情況下被品牌或代理商使用。
隨著2017年行銷業界的轉變，全球行銷趨勢資料庫WARC 採訪了全球約600位和行銷有關的專業人士對2018年的看法，並在Toolkit 報告中總結出四大趨勢。
2018年行銷四大趨勢
Toolkit 報告裡提到的四大趨勢，分別是數位透明化、掌握顧客數據、優化顧客體驗和語音體驗的發展。
過往，品牌在不同平台投放廣告後，因為各平台衡量廣告成效的基準不同，所以無法評估到底哪個媒體的效益最佳，不僅如此，各平台的數據也存在著無法互相整合的問題。但在未來，P&G 將會帶動數據透明化的風潮，要求媒體有一致的廣告成效衡估基準，以及申請第三方監測系統來證明數據的公正性。目前Facebook 和YouTube 都申請了第三方監測MRC 的審核，未來品牌將會更清楚知道該如何將廣告預算分配在適切的媒體上。
而在《歐洲通用數據保護條例》GDPR 推出後，歐盟公民的數據將需要個人明確同意才能被品牌或代理商取得，因此品牌在獲得消費者的數據上將更加困難。對品牌來說，透過提供消費者獎勵機制，獲得消費者數據也不失為一種方式。例如，音樂媒體服務Spotify 就透過提供消費者過去一年使用行為的數據以及客製化的報表，來達到共享消費者數據的目的。
除此之外，優化顧客體驗也是2018年的趨勢之一。品牌如果有好的顧客體驗，將有助於在其他競品中脫穎而出。過往，品牌總是等到消費者開始搜尋產品後，才嘗試接觸對方，但假設品牌能在目標族群有明確需求前，就提供對方會需要的相關資訊，將能提供更好的顧客體驗。例如，尿布品牌幫寶適在懷孕的母親搜尋「懷孕」時就嘗試接觸她，而非等到消費者要購買尿布時才進行接觸，讓整個顧客體驗更完善。
而在2018年，隨著AI 的興起，語音體驗的發展會越趨普及，也就是說，未來語音會成為品牌和消費者的溝通的方式之一，尤其在華語系的國家，因為中文字符很多，所以語音系統在中華地區普及的速度預計會較快。而品牌要如何透過語音去接觸消費者，將是值得深思的課題。
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