2018-06-20

DMA發佈2017年台灣數位廣告量!全年達330.97億台幣

數位資訊越來越多元的情況下,許多品牌客戶都體認到,必須從全通路角度,透過不同的行銷工具與跨螢管道組合,涉入重視個人化的消費者在不同階段的消費者歷程(Consumer Journey)。

文、圖/台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)

  數位行銷工具持續推陳出新,行銷操作觀念與策略日漸成熟普及,促使台灣整體數位廣告市場持續保持強近的成長力道,「DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會」今日公佈《2017年台灣台灣數位廣告量統計報告》,數字顯示,台灣2017年整體數位廣告量達330.97億台幣,相較於2016年全年度258.7億,成長率為27.9%,而在顯示型廣告、影音、關鍵字、口碑內容、與其他五大廣告類別中,發展歷程最久,也最易於操作的顯示型廣告,仍為投放最多的類型,總金額達135.81億台幣,佔全體廣告量的41.04%,而同樣被認為是數位行銷基本工具的關鍵字廣告居次,金額為79.2億台幣。若以平台類型區分,一般媒體平台為210.21億,佔比63.5%,而社交媒體平台總金額為120.85億,佔比36.5%。

  「面對科技變革所帶來的智能數位環境,現在企業不僅僅從『廣告』的角度思考行銷,而是『全通路營運』的策略角度來規劃及評估投資效益。」DMA理事長暨電通安吉斯台灣數位長邵懿文指出,過去單就台灣全媒體廣告量來看,一年市場規模大約在600億,然而,「就2017年的數位廣告量數字所顯示的意義,這不單僅是廣告預算分配比例的挪移,而是數位已經創造出新的行銷預算。」邵懿文舉例,以前企業會寫資料庫來管理企業內部顧客名單的行銷手法並不會算在全媒體廣告預算的範圍,然而如今,這都已經浮上行銷檯面成為企業在思考整體數位行銷的接觸點的應用範疇內,此外,在各種新型態的技術應用工具積極的推動下,許多中小型,甚至是街邊小店都投入了數位行銷,因此在解讀今年數字時,必須跳脫原有的600億市場規模的想像。

DMA理事長暨電通安吉斯台灣數位長邵懿文指出,過去單就台灣全媒體廣告量來看,一年市場規模大約在600億,然而,「就2017年的數位廣告量數字所顯示的意義,這不單僅是廣告預算分配比例的挪移,而是數位已經創造出新的行銷預算。」 


突破!超越傳統600億的市場框架

  DMA廣告量調查小組召集人,安納特公司總經理王冠翔指出:「整體而言,國際巨型媒體深化數據分析與個人化廣告發展,2017年陸續推出不少新型態的廣告型式,例如Google的 「shopping AD」、Facebook的「Messenger贊助訊息」內插貼文型態等,他們持續扮演整體數位市場發動機角色,拉升整體市場成長;另外,第三方流量監測(3rd Party Tracking)、廣告可視性(Viewability),以及品牌安全(Brand Safety)議題的推動也強化整體市場健康發展。」

  王冠翔進一步分析,早期數位行銷重視高曝光率與低點擊成本,但隨著消費者花費在數位媒體時間日益增加,以及數位資訊越來越多元的情況下,許多品牌客戶都體認到,除了流量與轉換率,必須從全通路角度,透過不同的行銷工具與跨螢管道組合,涉入重視個人化的消費者在不同階段的消費者歷程(Consumer Journey),例如,隨著數據累積與AI應用發展,企業更能精準分析消費者面貌,並透過數據趨動生成個人化投放創意(Data-driven Creatives),甚至自動化組成動態創意(Dynamic Creatives),因而數位行銷不再只是找到消費者,還必須思考在消費者歷程中,如何在不同階段發展個人化故事來強化消費者對於品牌的認知,讓消費者認知到自己被品牌理解與重視。

  綜觀上述相關發展,同步帶動2017台灣數位廣告量能揚昇,當中包括影音行銷、內容口碑行銷在2017年都有不錯的成績,其中影音廣告達到67.42億,內容口碑則有47.12億水準,而且預期這兩大類別在2018年仍有強力成長動能。

  就產業的角度,在18個不同的產業類別中,在整體數位廣告市場中,美妝所佔的投放比例最高,佔比為13.4%,約為44.35億台幣,第二大產業類別則為遊戲產業佔比12.4%,金額為41.04億,第三則為電子商務佔9.4%。若以成長幅度來看,投放量成長最多的前三大產業分別是電子商務的100%、財務金融與家電產業的59%,以及時尚產業的45%。 

  再進一步與其他媒體的投放狀況比較,科技產業位數為投放佔比最高的產業,整體行銷預算中,有91%都投入在數位媒體,電子商務類別則有81%投入,休閒娛樂產業為第三大,佔比為75%。


躍升!重新定義行銷價值鏈

  DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會秘書長盧諭緯觀察,電子商務本來就是最擅長數位行銷的產業,而去年電商平台的土洋大戰,更引爆市場熱度,使得電子商務的表現亮眼;而財務金融產業,過去金融保險業主要以「服務分行」和「業務員」作為接觸顧客的核心主軸,但隨著顧客對網路化等便利性服務需求日益增加,加上Fintech趨勢的帶動,數位金融服務必須以消費者的網路使用習慣為發展基礎,因此各大金控公司及銀行都積極朝「自助化、個人化與行動化」的方向發展,今年仍將看好金融相關產業的投資力道。

  根據DMA與全球知名勤業眾信聯合會計師事務所(Deloitte)合作,在2017年12月所發佈的台灣首份《數位企業變革之路-2017台灣 CMO 洞察報告》顯示,有七成的受訪者表示,在2018年,數位行銷的預算變化會有增加的趨勢,「我們欣見越來越多台灣企業已經開始陸續投入數位行銷,但畢竟傳統企業中的行銷管理者,對於數位行銷的操作仍處於模糊的摸索階段,建議企業應強化跨部門的溝通、合作與協調,讓數位行銷相關活動的執行不局限於某一部門。」邵懿文指出,如何重新定義產業價值鏈與商業模式,而不僅僅是「廣告」的思維來面對數位行銷的浪潮,將促使企業在虛實競合的世代中,更容易尋找突破性成長動因。


附註:

(一)研究推估方法:GfK針對每個媒體規模,將媒體分類為不同規模(XL/L/M/S)建立一個右偏態的推估架構,依其銷售規模來做分層,根據不同規模計算不同推估放大倍數。進而計算整體媒體投放量。本會自2006年起,開始進行台灣數位廣告量統計調查,並於連續十年正式對外發表台灣數位廣告統計。2017年改變調查頻率、方式與分類,故本次2017年報告僅提供全年總成長率,不提供各項目成長率。

(二)廣告量調查名詞解釋
  1. 一般媒體平台(General Media):泛指非社群媒體以外的媒體平台。
  2. 社交媒體平台(Social Media) :社群媒體是使用者用來分享資訊/創作、交流意見、觀點及經驗的虛擬社區和網絡平台。主要社群媒體為: Facebook, Instagram, Line…等。
  3. 展示型廣告(Display Ads):包含一般橫幅廣告(Banner)、文字型廣告(Text-Link)、多媒體廣告(Rich Media)、原生廣告(Native Ads)、贊助貼文等。
  4. 影音廣告(Video Ads):泛指所有以影音形式呈現的廣告。
  5. 關鍵字廣告(Search Ads ):包含付費搜尋行銷廣告(Paid Search)及內容對比廣告(Content Match)等。
  6. 口碑 / 內容行銷(Buzz / Content Marketing):包含部落格行銷、廣編特輯、公共議題、贊助式廣告等。
  7. 其他(Other):包含郵件廣告(eDM)、簡訊(SMS、MMS)。
  8. 程序化購買:以人(Audience)為目標,並經由廣告交易平台(Ad Exchange)進行跨裝置、跨媒體與跨版位,以自動化與即時化的操作方式,快速有效瞄準目標受眾投遞廣告。



【關於DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會】
DMA為台灣地區具規模與影響力的數位行銷相關協會,現任理事長為電通安吉斯集團台灣數位長邵懿文。2005年創立原名為「台北市網際網路暨媒體經營協會」(簡稱IAMA),為因應數位潮流及市場變化需求,擴大產業影響力,2017年改制為全國性組織「台灣數位媒體應用暨行銷協會」,為台灣地區具規模與影響⼒的數位⾏銷相關協會,。目前共有153家團體會員、10位個人會員。因應會務所需,會員依會員公司業務內容,分成三大產業組別,包括「媒體組」、「代理商組」及「應用組」,同時也設立「數位奇點獎」、「政策溝通」與「跨境交流」三大功能小組。定期舉辦會員爐邊交流會、專業論壇、海外參訪等活動,建立了緊密地交流網絡,隨後於2017年創立「數位奇點獎」(Digital Singularity Awards) ,希望透過這個獎項的設立持續鼓勵台灣產業界優秀的人才與公司,一起找出改變數位行銷產業與消費者生活型態的那個轉捩點,持續為產業發展找到全新動能。


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