2018-06-12

一切以客戶為「中心」


文/林佳賢 圖/呂豐餘提供

  對於4A成立屆滿百年,正逢新媒體與新科技衝擊,即便是全球最大的WPP集團也受到影響。奧美董事總經理呂豐餘對於該怎麼看待大環境當中經營的挑戰,一開始就直言:「數位時代沒有傳播大師,因為在分工很細,各有所長的碎片化時代,大家都是學習的菜鳥。」以此為前提,4A代理商面臨的第一個挑戰是知識,大塊分為新媒體與新科技兩個面向。新媒體促動傳播方式的改變,而4A代理商由於媒體分家,面臨新媒體知識獲得上較不即時迅速的現實,而新媒體運用會攸關創意形式上的突破,此外,新科技的推陳出新,還有數據的運用都在深度影響著策略與創意,這些都不斷催促4A代理商必須與時俱進,持續在菜鳥的學習過程中尋求蛻變。

  第二個挑戰是預算,鑒於台灣市場規模經濟過小,加上客戶的資源被數位帶來的碎片化逼得必須分散,相對大大壓縮4A代理商的資源運用空間。第三個挑戰是速度,4A代理商過去一直做高大上的傳播活動,但現在客戶更期待輕薄短小,小兵立功的內容,代理商在產出上必須更即時靈活,以抓住此浪潮下的商機,並消彌過往又貴又慢的形象。第四個挑戰是人才,近年來中國廣納人才,高階人才的流失持續發生,新血流入卻日趨減緩,如何讓這產業保持sexy,是從業者長遠經營的根本課題。

  面對接踵而來的挑戰,當然也有新機會。「機會看人創造。」呂豐餘說,這幾年業界一片看壞,但奧美卻是逆向成長。第一個機會是針對品牌的「One Solution」,代理商如何透過有紀律的整合,提供客戶一個以品牌為核心的傳播全面解決方案,讓客戶口袋碎片化的投資集中就是機會。「Be one」是許多全球代理商尋求改革的主旋律,但關鍵還是誰做的徹底,做的快。第二個機會當然是數位,重點不在於做出數位傳播活動,而是如何在數位時代做出有效的傳播活動,這兩者存在思維上極大的差異。第三個機會是開發商業顧問商機,奧美目前也正朝此一方向前進。像 OgilvyRED這個內部組織就是奧美的麥肯錫,它擁有區域級的專長群,精於協助客戶解決商業問題,他們接觸的是C字輩的客戶高層,從很前端例如商品開發,數據分析到數位轉型等服務皆涵蓋,這也會是代理商良好的升級契機,因為能從最高端的商業問題介入,之後就可能導入代理商的多元角色與服務。第四個機會則是地理上的跨界。從台灣走向大中國,像台灣奧美10 年前就西進,在廈門設立分公司。為台灣挹注新收入及新觀念, 所以不需要設地自限,代理商應該懷有跨出台灣的前瞻思維。

  就廣告公司面對自我改變角色的課題,從過往創造內容的agency 轉型(transform)為解決商業課題的consultant,進而為客戶創造更多的價值這一面向,呂豐餘指出,奧美在既有客戶上本來就努力扮演商業及品牌顧問角色,有些客戶會讓奧美團隊參予內部最前端的商品開發會議,透過深入客戶生意的工作坊共同產出商品定位與上市策略。呂豐餘說:奧美不想只是傳播夥伴,更想成為客戶仰賴的商業顧問。

  但想成為客戶的商業顧問還有一段路要走,關鍵還是人,做法有二:一、人員向上學習,二是引進區域級商業顧問透過實際案例同步提身本土人才。

  無論從組織資源(resource)、流程(process)與價值(value)去構想創新或轉型,呂豐餘直指核心都要「Be one」,到現在還要區分所謂的online 還是offline、數位或是傳統等等都不對了,「Idea為王」就是王道,代理商必須打破過去廣告、公關、直效行銷,社群行銷等分野,真正做到Client-Centric 以客人為中心,透過對客戶生意問題的洞察了解,量身定制出最恰如其分的資源團隊,並將客戶的預算用在對生意最相關的傳播工具。這也是One Ogilvy 的核心概念。

  「整合是現在進行式也是未來式。」呂豐餘說,事實上「One Ogilvy」之後, 未來可能還有「One WPP」,提供客戶跨越複雜代理商的編制,因為媒體環境太複雜、客戶需求太多元,行銷必須打有系統的組織戰,因此未來會是「大整合」的時代,例如廣告代理商跟媒體代理商終究需要合體,才能產出真正宜時宜地的內容。現在One Ogilvy 是第一步,第二步將是各大傳播集團內所有資源的整合。目前在台灣,由奧美起始的WPP 聯軍正在進行式中,透過這創新的水平協同合作(Horizontality),未來將形成嶄新的代理商服務模式。

  這是個合縱連橫時代,代理商另一個關鍵字是Collaboration(合創利益)呂豐餘說奧美最近就有許多整合跨界合作的案例,例如客戶、奧美、Google,媒體與市調夥伴多方透過工作坊方式,整合所有數據,擬定傳播策略並生產出Data inspired(大數據啟發)的行銷點子,這就是創新的工作方式。 「合作合作再合作、整合整合再整合!」除了對內Be one,也要對外Collaboration。畢竟這世上沒有一家代理商能滿足客戶所有的需求。

  在人才缺乏的市場,過去是因事設人,現在可能要更重視「因人設事」,找對人上車再決定開向何方說來有點因果顛倒,但就市場需求與人才現況而言,或許這是代理商在人才戰與爭奪市場份額的新思維。

  奧美過去說We sell, or else,在這數位顛覆一切的當下,我們正回頭落實 Client-Centri, or else 的根本思維。畢竟無法回應客戶需求的產業, 終將走向崩敗,而能及時回應客戶真實需求的組織才有機會獲取市場紅利並在嚴苛的進化中贏得生存。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年4月號317期:
特別企劃:《Advertising Next 廣告下一步》:一切以客戶為「中心」


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