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| 聯廣傳播集團執行長程懷昌。 |
文／林佳賢 圖／程懷昌提供
由美國各大廣告公司於1917年協同成立，象徵廣告產業標竿的美國廣告代理商協會（American Association of Advertising Agencies, 4A），成立屆滿百年，正逢新媒體與新科技衝擊，無論在質與量上都對4A代理商造成了影響。對於領導者而言，大環境當中經營的挑戰有哪些？
「如果沒有整合機會的話，我一定會以自己的本職學能，看該如何生存。」程懷昌強調，整合對於是分合的彈性回應，經營者對於時機要具備一定的掌握及敏感度。國際傳播集團的經營及成長有多年成功軌跡可循，然而回到台灣本土傳播集團的經營方式，以聯廣來說，就一定是新型態的整合，畢竟當年經過了第一家媒代傳立迄今，各種分合變動輪替，又到了整合的世代，但聯廣並不是要回到20年前的綜合廣告代理商規模。
彈性聚合擴充服務功能
“Pure, but not simple.” 是管理學大師明茲伯格（Henry Mintzberg）對管理議題雖看來單純但不簡單的註解。變化帶來挑戰，亦產生可能，所以在巨變的時代裡，程懷昌認為廣告公司還有許多新的機會。過往P&L觀念主導商業服務模式多年，現今從收費模式開始顛覆。所以他要求聯廣旗下各子公司經營管理者，要有自己的經營方針、策略及視野，以及如何達成自己的雄心壯志（Ambition），很鮮明要有自己的定位、自己的名號，且在獨立定位下，要有整個大集團融合的概念，這才是聯廣的新型態的整合。
這也呼應到廣告公司面對自我改變角色的課題，從過往創造內容的agency轉型（transform）為行銷課題的consultant，進而為客戶創造更多的價值。
「大AE 時代，好的AE 就是客戶的好顧問。」程懷昌指出，以前的大AE有整合能力，能為客戶加值，所以甚至能夠帶走客戶。只是當媒體碎片化、代理商跟客戶之間職能分配的平衡也跟著變得零散，所以角色需要改變。
「現在是最亂的時代、也是最好的時代。」無論廣代或媒代，要轉型成consultant，就要能夠把所有的「鏈」都接起來，連上媒體執行、媒體成效、再回到客戶端產品銷售，形成一個良好的循環。這樣就成為客戶需要的好夥伴、好顧問。當然相對地，客戶對口層級也會提高，不會只落在單方面發案監督執行，而是從一開始規劃就共同攜手。
創新的落點必須創新
所以從哈佛學者克里斯汀生（C.M. Christensen）的RPV架構來思考，創新不一定發生在高科技公司，進行創新可從組織資源（resource）、流程（process）與價值（value）去構想。
程懷昌覺得在思考創新時，其實可以發生在各面向，畢竟廣告公司原本就是要站在前端，引領消費市場、創造文化潮流。換言之廣告代理商反而是扮演創新者的角色。而近未來的創新，可以明顯看到落在AI、大數據等方面。Data原本就是媒體公司在做的，現在只是進階版，就大廣告集團架構下，就是透過異質數據整合來創新，為客戶的新行銷挑戰挖掘出解答。
關鍵在於和何超越一直以來壁壘分明的障礙，在需要不斷學習的時代，廣告人不需要去創造新科技，而是要自我定位成「運用新科技，來創新行銷、創新最新科技的服務。」，客戶及廣告客戶就會看到新的consultant價值。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年4月號317期：
特別企劃：《Advertising Next 廣告下一步》：抓準應變時機 以整合應對經營挑戰
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