P&G顛覆品牌 跟代理商的關係架構？

今年4月，P&G組成以品牌為中心的跨廣告代理商新型態代理團隊，再一次引起業界話題！（圖／取自網路）

文／林佳賢

「我們正在重塑代理模式，以獲得最佳創造力！」今年4 月，P&G（Procter & Gamble，寶僑家品／寶鹼），組成以品牌為中心的跨廣告代理商新型態代理團隊，再一次引起業界注目及話題！身為全世界最大的廣告客戶，這舉動顯然不只是為了樽節預算，顛覆品牌跟代理商之間長久以來工作關係架構的背後，儼然是P&G 將近20 年來與數位同行的軌跡！

數位浪潮衝擊　寶僑首當其衝

　　始創於1837年，全球最大的跨國日用品消費公司P&G，在2000年3月7日遭遇巨大危機，因為宣告無法達成Q3獲利目標，當天股價從86美元重摔到60美元。當時的董事長兼首席執行長Durk Jager在6月4日以退休為由離職。

　　那一年，正值全球網際網路泡沫化（Dot-com bubble）。在市場跟各大媒體一片看壞聲中走馬換將，「DOES P&G STILL MATTER?」AdAge廣告時代雜誌在2000年9月底發表的文章標題，讓接下千斤重擔的P&G首席執行長A.G. Lafley最感到受傷，多年來從未忘記。

　　回看前一年也就是1999年，P&G為了節省開支，在全球裁掉了15,000個工作職位、推新產品，考慮花費1,400億美金買製藥公司搶市佔沖銷售，充滿衝勁的各項快速改革，初期有效，卻擋不住石油和紙漿原物料成本上漲，2000年夏天，P&G市值蒸發掉850億美元！

　　這引動了兩個重大關鍵：回歸「people first」初衷、流程改造擁抱數位。

　　因此，P&G再度強化消費者是老闆、員工（人才）是重要資產的利害關係人概念，同時著手將公司流程完整數位化，打造來自全球的即時回報業務資訊網絡，協助高階領導及管理階層得以快速回應市場變化，用以做出更好、更明智的決定，來滿足客戶和消費者需求。擁抱數位不僅止於此，眾所週知，P&G從2011在數位投入19.3%預算，到2013年成長到35%。姑且不提P&G是要面對投資者的控股集團及製造商，從品牌為切入點來看，身為全球最大廣告客戶，P&G很盡責、很努力地率先投入大筆大筆廣告預算，正面迎接時代的各種新變化，帶頭嘗試各種新的可能性。

只在做品牌的數位行銷已死

　　根據A.G. Lafley在2009年所言的執行長基本應行要責，依照彼得杜拉克歸納有4大項：一、界定有意義的外界，也就是消費者至上。二、自問該做什麼，及不做什麼生意。三、在短期目的和長期目標之間平衡。四、塑造公司價值觀及標準。

　　以這些前因的堆疊，來看P&G近年來在廣告預算上的增減變化，以及P&G全球行銷暨品牌長（Global Marketing and Brand Building Officer）Marc Pritchard 接二連三拋出的震撼彈及做法，一切就都很合理且明白了。P&G 要的不只是開源節流、還想擺脫過去包袱，試圖創造新局！

　　打從2013 年9 月18 日，Marc Pritchard 在德國科隆DMEXCO（Digital Marketing Exposition & Conference數位行銷展暨會議，2009年開始每年9月於德國科隆舉行。）閉幕會議演講時，說出了：「數位行銷時代已結束，差不多算死掉了。現在我們根本就只是在數位上做品牌而已。（The era of digital marketing is over. It's almost dead. Now, it's just brand building.）」（來源：dmexcoTV：https://youtu.be/UEc0hSN0P-I），就可看出早在5年前，P&G就點出在數位上應該做到「做生意」而非只是「打廣告」。因為「透過智慧手機和平板電腦等行動電子裝置對消費者宣傳品牌，已經走到了『數位行銷』這詞浮濫到過時。」所以「重點不是廣宣活動的數位元素，而是廣宣活動自身！」這不就是這兩年大家一直在講的「不要為了數位而數位」！

　　次年，P&G 宣布裁掉旗下100多個品牌，接著內部組織扁平化，對高階管理階層瘦身。2015年就由P&G財務長發出要大規模減少廣告代理商數量，想將廣告經費刪掉約50億美元的消息。再來，就是大家熟知的2016年美國爆出數位媒體造假，美國ANA廣告協會發佈的透明度報告，破罐破摔爆出「信任」議題，廣告客戶覺得媒體代理商費用超收、廣告代理商懷疑數位媒體平台謊報成效數據。繼2016年8月宣佈要縮減Facebook 廣告後，2017年1月Marc Pritchard在IAB（e Interactive Advertising Bureau，美國互動廣告局）年會中重砲說出2017年起P&G 將重新檢視所有廣告媒代合約，希望能看到「透明，乾淨與有效能的媒體供應鏈」。因為「把廣告投放到消費者眼前，中間卻得經過不透明的媒體管道；評量標準不但缺乏值得信賴的機制，還充滿各種潛規則與機器人、數據手腳等欺瞞手段。」（https://www.youtube.com/watch?v=NEUCOsphoI0）

失去信任的關係如何重建

　　信任有如橡皮擦，在一次一次的謊言中為了粉飾太平而慢慢損耗變小。數位廣告的不透明，說穿了，畢竟也是整個產業多年來的共業。

　　P&G說白說破了無效數位廣告投放比率，高達20%至30%，畢竟P&G在數位媒體砸下大筆預算成效負成長，2016 年淨銷售額161 億美元，2017年卻下降到160.8億美元，這數字也道出各大廣告客戶們的疑惑與憤怒，讓P&G 對於數位廣告祭出了四條規範要求。

　　接下來，就是今年的與代理商關係重建！

　　「我們正在重塑與代理商之間的關係模式，以得到創意！」Marc Pritchard在今年4月初談到新團隊時，指出新單位讓所有專業人才聚在同個屋簷下，可以改善P&G公司的帳本盈虧結算線，以及創意產出。用業界白話文來說就是：「專戶的專戶！」，不是代理商專門壓一組人為客品牌客戶服務，而是以P&G為主體，所有代理商各自派出精英，組成P&G超級行銷戰隊！就Marc Pritchard的說法，這樣做「可以讓品牌成長，我們代理商們的業務也會增加。」所以「我們視之為共同創造價值的機會！」

　　這以人才優先考量的團隊位於P&G紐約辦公室，由Publicis Groupe盛世長城首席執行長Andrea Diquez領軍，集結Publicis、WPP及Omnicom三大集團當中，專門服務P&G北美織品照護品牌如Ariel, Tide跟Gain等品牌的專才們。新團隊以與市場同步的超高效率，打造出了成效驚人的2018年超級盃廣告，《都是汰漬廣告啦！（It's a Tide Ad）》，由當紅《Netflix》怪奇物語影集當中飾演警長的David Harbour 擔綱，洗腦邏輯是：「所有廣告中只要有乾淨的衣服就是汰漬廣告」，其他3支也是類似概念，總共4支影片在比賽各節廣告時段放送。每則廣告平均在YouTube上贏得160萬次觀看。

　　打破各代理商之間的藩籬，共同為一個廣告客戶腦力激盪，首先無論對於廣告客戶或代理商，都絕對省下大量往來溝通時間及人力，加上跨界即時溝通加速創意產出。不用再各代理商「整合」，因為已經是「一個團隊」，且能「高效敏捷產出創意」！

　　除了集中各代理商的專業人才這創新做法外，第二個變革是重塑收費制度，根據客戶端的說法「他們迄今仍在齊唱讚美詩。」這做法看來的確符合去年4月時，P&G宣告針對行銷支出，預計5年內刪20億美元花費的盤算。事實上，P&G把全球代理商從6,000家砍到2,500家，而Pritchard想對半砍，這也可以用來解釋，為何代理商目前可能會積極配合新代理商團隊模式。對Pritchard來說，砍預算得以「在過去3年中將代理商費用和生產成本的效率提高到7.5億美元。」之後還有4億美元。

　　此外，也因為「調節與流動」（Fixed and Flow）模式帶動收費機制的改變，因此帶來的第三個改變，等於多了幾個水龍頭能夠調配預算，增添了購買數位媒體的靈活度，因為這樣的in-house作業模式相對保障了品牌安全。