2018-04-12

新型態WAVEMAKER 創造有價值的決策

WAVEMAKER大中華區首席執行官Gordon Domlija。

文/林佳賢 圖/ WAVEMAKER提供

  數位接連帶動各種轉型, 這兩年特別明顯。去年6 月,WPP集團旗下群邑Group M, 將媒體庫(MEC) 與邁勢(Maxus)合併成立為「WAVEMAKER」。本期廣告雜誌特地訪問到WAVEMAKER大中華區CEO Gordon Domlija,一起聊聊關於這間雖然很新,全球年營收高達10億美元的「新型態」媒體代理商。


數位轉型是為了要成長

  「WAVEMAKER」顧名思義是造浪者,團隊置身於科技改革最前端,為客戶指引方向興風作浪,透過幫助客戶做出明智大膽的決定,引發新興趨勢風潮。

  「數位科技驅動事物持續前進更新,這是全世界正持續發生的現實。你知道的,一家公司想要成長就勢必得轉型。而當下的選擇將成為未來發展的驅動力。」WAVEMAKER大中華區首席執行官Gordon Domlija直接說了重點,WAVEMAKER能夠將媒介傳播、內容行銷和科技革新三者充分整合應用,創造卓越的消費者決策路徑(Purchase Journey)方法論,而這獨門絕活勢必能引發新趨勢浪潮。

  出身自4A代理商,Gordon Domlija從英國到中國,在媒體、行銷端累積超過20年的豐富工作經驗。親眼見證了中國在媒體傳播及行銷與技術上的快速演變及驚人成長力道。2008年Gordon 剛到中國時,數位行銷預算連10% 都不到,但現在70-75% 的業積來自數位媒體。主要原因在於,中國在市場行銷起步雖慢,但也因為慢而跳過了傳統媒體傳播為主的行銷階段,直接就跳到數位行銷裡了。所以一切發展得很快,品牌得以迅速透過數位媒介進入市場,然後憑藉數位即時的特質,跟消費者正面接觸直接對話。相對地,中國的消費者回以同樣的興致勃勃,追趕各種新趨勢潮流,敢嘗試愛嚐新,有容乃大創造出更多市場新商機。在這麼波濤洶湧的推動力,公司企業當然要乘浪成長!


核心優勢在於了解消費者

  數位行銷傳播的另一個特色是,激發且放大化了實效(Performance),導致無論是廣告或媒體代理商甚至是客戶,都視ROI為數位行銷最高指導原則目標,經營品牌反而變成了耗時費力的操作項目。

  「WAVEMAKER把追求實效與建構品牌看得一樣重。」Gordon的觀察是,因為數位帶來的跨界,讓現今代理商的服務範圍模糊且擴大了,所以回到消費者身上,品牌在訂定行銷決策時,必須能充分了解消費者的購買決策路徑,同時掌握Paid, Owned, Earned Media 等各種媒體的接觸點,對於消費者購買決策路徑的影響輕重,幫助品牌在購買決策過程當中贏得消費者芳心,促動購買行為。WAVEMAKER對此投入相當巨大的金錢、資源、時間,針對全世界消費者購買決策路徑的全方位研究,建立了「WAVEMAKER Momentum」,集合全球35個國家、橫跨72個品類、共375,000位受訪者的消費者決策路徑剖析,利用WM Touchpoints的檢視,深入探討如何緊密串連Owned、Earned、Paid等不同媒介。

WAVEMAKER Momentum集合全球35個國家、橫跨72個品類、共375,000位受訪者的消費者決策路徑剖析,利用WM Touchpoints的檢視,深入探討如何緊密串連Owned、Earned、Paid等不同媒介。

  而WAVEMAKER協助品牌客戶決策, 將預算花在刀口上的精準獨門技術,其基礎研究來自於群邑[ M ] PLATFORM, 這強大的數據中心,包括全媒體的數據、技術和觀眾可尋址技術。在茫茫網海中快速為品牌找到目標市場,進一步正確決策,在最合適的媒體上配置對的內容。


市場變化雖快 然則本質不變

  不只擁有整合各種異質數據及資料的技術力,還有卓越的分析力。但Gordon壓根兒沒打算把WAVEMAKER打造成廣告代理商或其他代理商。「WAVEMAKER會是最了解消費者,更能將技術數據內容整合的新型態公司。」他接著說媒體庫(MEC)策略強,一直是客戶的品牌顧問。邁勢(Maxus)則是超級接地氣,面對數位改變消費者決策過程這還在改變中的事實,WM兩造優勢相乘。產出有價值的決策動力給客戶,優化投資在於校正決策過程。

  「媒體代理商的工作,從一開始本來就是基於數據!」Gordon說了好發人深省的一句。是呀,只是數據收集跟呈現解讀的方式不同,過去在電視是媒體主流時代,買賣廣告檔期,看收視率報表,跟那些數字打交道是那麼理所當然,沒道理媒介一換成了數位,就嚇壞一票媒體人。當話題一回到本質論之際,Gordon的思維就很明確了。他認為就因為是足跡明確的數位環境,重點應該在於使用正確的溝通方法傳遞訊息,在數位建立品牌並不等於要跟所有使用者當朋友。懂消費者是去了解其行為改變的原因,而非去跟消費者當閨密。

  所以數位浪潮對於WAVEMAKER而言,不是一場襲來,而是一個創新!以這樣邏輯,Gordon說:「為什麼每個人都在跟我說,台灣很小,台灣市場很小。」去年底他來台時,發現大家都在談「轉型」,然後大家都說台灣市場太小,Gordon完全不掩飾他的不以為然,因為對他而言,「台灣是製造優良產品的,創新的中心。」是能夠透過WAVEMAKER來掌握數位潮流,充滿了新商機的精采市場。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年3月號316期:
報導:新型態WAVEMAKER 創造有價值的決策


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