2018-04-18

ŠKODA品牌加網路熱潮 再次創作達高峰

台灣ŠKODA資深行銷經理丁維翰。

文/黃倩茹 圖/台灣ŠKODA 提供

2015年,在歐洲有超過百年歷史的車商ŠKODA正式進入台灣市場,ŠKODA的品牌知名度從2015年的12% 提升到3年後的21%,不過對於台灣ŠKODA資深行銷經理丁維翰而言,「提升品牌知名度」的工程仍在進行中,而2017年ŠKODA與抖肩兄弟的合作,也是以提升品牌知名度為第一優先考量。

  過去3年,ŠKODA著力於棒球運動行銷,與當時戰績最好、唯一全年主場的Lamigo球團合作,以各式各樣的置入活動,讓喜愛棒球的觀眾熟悉ŠKODA,也將ŠKODA塑造成消費者心目中年輕、有活力的品牌。延續了年輕、有活力的品牌調性,丁維翰坦言,過去的行銷方式培養了一群以男性為主的目標消費者,但仍需開拓潛在女性市場。


層層堆疊 引爆期待感

  抖肩兄弟的抖肩舞影片,是2017年夏天網路上瘋傳的影片之一,原版的抖肩舞影片,透過台灣網紅的重新詮釋、二次創作,在台灣形成一股風潮。7月份,「一開始想著,既然要跳,為什麼不把車子放在旁邊?後來又想說,為什麼不請本尊來台灣?」,丁維翰與行銷團隊就開始評估與抖肩兄弟合作的可能性,透過臉書、mail詢問抖肩兄弟的意願,而後在8月底世大運期間,獲得銅牌的中華女籃在球場上齊跳抖肩舞,緊接著高雄榮總醫護人員跳抖肩舞的影片在網路流傳、登上媒體,都在無意間堆疊了台灣消費者對抖肩舞的熱誠,也更堅定了丁維翰的信心。

  「ŠKODA 在台灣的品牌較小,沒有包袱,又急需提升品牌知名度」,丁維翰說,在這樣的前題下,成就了ŠKODA x 抖肩兄弟一波波的活動。

  丁維翰設計了影片加活動的行銷案,第一支驚喜影片的橋段,安排網紅與中華女籃跳抖肩舞,又在東區街頭街訪路人,接著本尊忽然出現一起跳,帶來自然的驚喜效果,而意外出現在東區街頭的藝人納豆,更為驚喜影片帶來加分。首支驚喜影片在上線3天後,帶來250萬次的觀看,消費者的留言皆很正面,醞釀了3天後在信義區的快閃活動。

  星期六下午在信義區的快閃活動,ŠKODA 邀請中華女籃與街舞協會50名成員和抖肩兄弟一起在馬路上跳抖肩舞,繼而前進活動會場ATT 4 FUN,當天吸引了五、六百位路人加入參與「全民抖肩運動」,緊接著推出第二支活動影片。

  前兩支影片的氣氛堆疊,將消費者的期待感推到最高點,活動主軸MV 在兩周後推出,丁維翰以台灣在地化的元素加入MV,主打「TAIWAN NO.1」的口號,品牌置入相對少,且只講品牌、不談任何車款的細節,凸顯抖肩兄弟的活力與台灣特色,丁維翰說,「這支MV 獲得壓倒性的成功,上線一個月在Yahoo、YouTube和Facebook創造了900萬次的觀看」,影片甚至被轉載到中國地區。

以台灣在地化的元素加入MV,主打「TAIWAN NO.1」的口號,品牌置入相對少,且只講品牌、不談任何車款的細節,凸顯抖肩兄弟的活力與台灣特色。

  緊接著,呼應台灣農曆年前公司行號尾牙、春酒的季節,丁維翰算準將有許多人會在尾牙、春酒會上跳抖肩舞,因此推出「抖肩舞教學影片」,更加上「抖肩時機」應用篇,讓抖肩舞的幽默進入消費者生活。


做好內容 賺更多媒體

  「玩創意,不是玩錢」,丁維翰指出,此次ŠKODA與抖肩兄弟合作的行銷案花在內容製作上的費用,遠遠大於媒體費用,「做好的內容,賺到更多的媒體」。

  對於ŠKODA 而言,「小品牌,錢要花得聰明」丁維翰說,他認為現在的廣告就是內容,因此要更加聚焦在內容行銷上,而ŠKODA與抖肩兄弟合作的行銷案,在每個波段的運作上都有其獨特意義,也是ŠKODA行銷團隊深思熟慮的結果。

  在歐洲,ŠKODA的歷史悠久,捷克、波蘭的市佔率第一,ŠKODA在當地人的心目中一直是一個理性十足的品牌,但在台灣,身為嶄新、後發品牌的ŠKODA變成一個很有趣、很吸引人的品牌。丁維翰說,在總部開會時,剛開始大家看到台灣ŠKODA x 抖肩兄弟的影片時都嚇了一跳,但是經過他的說明,大家都理解到在台灣為了提升品牌知名度所做的努力,這一系列的行銷活動,還吸引捷克當地的媒體報導,「沒料到ŠKODA x 抖肩兄弟的風潮,會從亞洲擴散到歐洲」。

  以影片加上社群媒體的互動機制,是ŠKODA x 抖肩兄弟行銷運作的核心動力,丁維翰說,有一些廣告行銷人看了這一系列的活動之後,紛紛好奇這個提案是如何過關的,「除了dream big之外,更要謝謝主管的支持」,以ŠKODA 行銷團隊為核心掌舵,6家專業代理商各司其職,極大化所有成效,締造華麗的成果。

以影片加上社群媒體的互動機制,是ŠKODA x 抖肩兄弟行銷運作的核心動力。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年3月號316期:
特別企劃:ŠKODA品牌加網路熱潮 再次創作達高峰
     專訪台灣ŠKODA資深行銷經理丁維翰


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