家樂福中元節 新舊交融形塑當代普渡態度

家樂福公司發言人蘇小真。

文／鄭翊均　圖／家樂福提供

每逢中元節，家家戶戶無不盛大款待好兄弟，為的是祈求闔家平安，這份信念的確也存在於年輕人的心中。但習俗複雜、規範繁瑣，在準備普渡時不知從何著手，成為年輕世代不願觸碰傳統禮俗的主因，更成為兩代間的代溝。2017年中元祭，家樂福透過「兩代供桌的社會運動」，延續傳統文化智慧，不只弭平中元節文化傳承的斷層，同時也體現年輕一代創新思維，在社群網路上掀起熱烈話題，帶動銷售。

　　早期，中元節量販市場只要主打拜拜商品與促銷價格就能吸引人潮；近年人口結構與生活型態改變，傳統節日的必要性逐漸在民眾心中淡化。家樂福公司發言人蘇小真表示，這波檔期不僅代表中元普渡，而要轉化成「年中折扣季」，提醒消費者趁此檔期準備下半年度必需品，「當市場需求改變，通路促銷也要跟著轉型。」深耕台灣30年的家樂福，早期培養出來、熟悉品牌樣貌的忠實客群已步入中高齡，2017年家樂福進行市調也發現年輕（18-24歲）族群增加，這些新加入的客群不見得能像原有客群一樣，有感於以傳統節日促銷的手法。處在世代交叉口，家樂福面臨的挑戰在於：如何透過中元季讓新世代融入傳統民俗節慶？或透過年輕人為品牌加分？

跨越兩代衝突找到溝通點

　　普渡的形式或許改變了，相同的心意卻不曾改變。2017年中元節檔期，家樂福推出第一支TVC影片，表達出不論老、少，兩代間都同樣有著「平安就是福」的純粹執著。接著，延續前支影片概念，第二波影片找來音樂家、花藝師、以及刺青師，打造出音樂風、雅緻美感、刺青豬腳共3種中元節創意供桌，從他們的角度用心妝點普渡供桌的各種現代樣貌，造就出突破卻意外和諧的衝突美感。

　　蘇小真舉3支影片中的刺青師為例，以往，刺青常被貼上社會觀感不佳等既定標籤；現在，刺青則昇華為一門創作藝術。「同樣一件事，傳統與現代所代表的文化意義完全不同，這也與家樂福希望在兩代間溝通的訴求不謀而合。」她說明，「我們從衝突點中，找出化解衝突的方法，也拉近兩代消費者與家樂福之間的距離，用幽默詼諧的短片呈現，發展出『有新意，更有心意』的理念。」

社群共創供桌平台　有效黏著粉絲

　　影片推出後， 總計締造超過450萬觀看次數的網路聲量，與此同時，家樂福不只在Facebook，也將行銷觸角延伸至年輕粉絲占比日益增加的Instagram，在兩大社群網站推出「上傳你的供桌」、「Facebook供創平台」等主題行銷操作，邀請粉絲結合家樂福普渡商品，打造個人創意普渡供桌，標註「＃家樂福大供桌」，共創史上最大數位供桌。蘇小真表示，熱切的互動交流，不僅提升粉絲黏著度，也呼應家樂福中元節主題。另外，適逢2017年台北世大運，更有粉絲在Instagram上傳以瓶蓋排列出「TAIWAN加油」字樣的創意供桌，在台灣熱門論壇ptt上被「推爆」，獲得熱烈推文迴響，這種由粉絲自主創造的話題，也製造了意料外的驚人效益，共計超過1 千名粉絲參與這場「供桌」運動，拉抬品牌能見度。

邀請粉絲結合家樂福普渡商品，打造個人創意普渡供桌，標註「＃家樂福大供桌」，共創史上最大數位供桌。

普渡怎麼拜？澎湃桌巾告訴你

　　「家樂福想帶給年輕人的是：中元普渡能是一種時尚，傳統也可以很有特色。」蘇小真說，不只在數位行銷策略下足功夫，家樂福也規劃線下新世代桌巾策展，跨舉推出祭祀用「澎湃桌巾」。她表示，「在設計桌巾的過程，會發現年輕人對於中元普渡流程的相關知識，是一片空白的，幾乎沒有概念。」因此家樂福在請益祭祀民俗老師後，將三牲四果擺放位置、禁忌與叮嚀、甚至是祝禱文等普渡教學，印製於澎湃桌巾上，並延續前3支影片概念，推出傳統、花藝、刺青、與家樂福款共4種風格迥異的桌巾，帶領面對繁雜普度與鬼月禁忌無所適從的年輕消費者，搖身一變為普渡達人。此外，澎湃桌巾更發展為實體文創展覽，實際觸及不同面向的消費群眾。

家樂福將三牲四果擺放位置、禁忌與叮嚀、甚至是祝禱文等普渡教學，印製於澎湃桌巾上，帶領面對繁雜普度與鬼月禁忌無所適從的年輕消費者，搖身一變為普渡達人。

回歸初心　從家出發

　　「最初在中元節行銷檔期的發想階段，團隊探討中元節最原始的核心，即是一個祈求平安、「共好」的社會價值觀，也是家庭中每一個人都希望的。」蘇小真說。因此當各家販賣通路在這波檔期玩「鬼」，家樂福決定逆向操作，回歸與品牌輪廓連結最深的「家」概念出發。不過，早期的家樂福廣告確實以形塑溫馨家庭風格深植人心，「溫馨風格在操作上的確最安全，但卻少了新意。」她表示，「這次家樂福藉由更趨近年輕族群的行銷策略手法，讓品牌性格更加鮮明，也成功打入年輕族群心中。」

　　這波中元節行銷檔期所累積的網路口碑、品牌曝光率、和營造出的品牌年輕化形象，也為家樂福在創新面上打了一劑強心針。未來，家樂福將持續以『有新意，更有心意』作為核心，打造品牌精神。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年3月號316期：

特別企劃：家樂福中元節　新舊交融形塑當代普渡態度

　　　　　專訪家樂福公司發言人蘇小真

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