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| 《雲講堂：Adtech》：原生廣告的新一代流量引擎。（左起，騰學廣告科技媒體採購總監劉紋瑄、專案經理鄧怡凡、營運總監林聖鈞。） |
文／詹致中 攝／陳欣婷
原生廣告（Native Ads）概念在2011年被提出，隔年成為年度關鍵字，2013年美國IAB（廣告互動協會）也正式提出標準。這次騰學廣告科技TenMax在雲講堂也帶來「原生廣告的新一代流量引擎 – 內容網站與廣告客戶的雙贏加值器」講題，分享新的原生廣告發展與技術。
原生廣告3元素：視覺整合、用戶體驗與內容吻合
什麼是原生廣告？最早是創投家Fred Wilson 在2011年在一場數位行銷廣告大會上提出名詞。原生廣告是一種從網站和App用戶體驗出發的營利模式，由廣告內容所驅動，並整合了PC、Mobile 和App本身的可視化視覺。它的應用千變萬化，從橫幅廣告、文章、音樂、影音等各種形式。騰學廣告科技媒體採購總監劉紋瑄舉例，使用者在線上聽歌，1,000首歌就會有1,000個cookie 產生，使用者身上都有不同標籤。如何在破碎媒體環境，把原生廣告跟標籤結合是重要關鍵。
原生廣告基本上由廣告內容驅動，並整合網站應用的可視化設計，讓廣告融合載具和媒體環境，以不干擾使用者行為及用戶為優先。而原生廣告成立有3 個要件，包括「視覺整合」、「用戶體驗」與「內容吻合」。但重點是廣告內容要跟使用者興趣有相關，才能達到原生廣告意義。「通常前兩項要件一般都會具備，但第三個內容吻合就不一定。」劉紋瑄表示騰學的目標就是「不打擾，是原生廣告的溫柔」為最高指導原則，也是未來兩年發展趨勢。
創造高讀者關注度的廣告推薦工具
騰學開發的原生廣告技術，對於網站主有何種助益？騰學廣告科技專案經理鄧怡凡表示，網站主通常會在增加營收版位與內容版位之間做拉扯，現在騰學企圖找到一個「高版位自由度」與「低讀者干擾度」的新平衡點。過去原生廣告的版位格式，比如在文章中間插入廣告業面，長期使用者會麻痺，很難增加營收。若改為增加更多高關注、高互動的內容版位，像推薦文章，以內容而非廣告呈現，就能抓住眼球。鄧怡凡分析：「把人均瀏覽數和讀者黏著度，這兩項指標有一定基礎，可獲得更多營收，對長期獲利也是正向影響。」
要如何有效率地製作出高關注、高互動的內容版位？鄧怡凡分享騰學個人化推薦引擎kuadio（取自台語「看到」的諧音），以大數據做個人化匹配，運用有效的文章推薦建立高互動版位，讓個人化文章推薦比一般形式好37%。每4個人中會有1人繼續閱讀推薦區塊文章，讀者黏著度成長45%。除了不需要在營收與內容版位做拉扯，具有高版位自由度、低讀者干擾度優點，還產生高讀者關注度，最終網站營收成長10%。比較原生廣告與一般橫幅廣告的成效，原生廣告觀看頻繁度高53%、偵測看到廣告比例有25%、購買意願和分享意願，分別高出18% 與13%。鄧怡凡表示：「個人化推薦遠高於一般廣告，但背後需要大數據，知道讀者興趣是什麼才能推薦。」
2017關鍵行銷詞：廣告詐欺、透明度與可見率
2017年有3個關鍵名詞受到重視，廣告詐欺（Ad Fraud）、透明度（Transparency）和可見率（Viewability）。騰學廣告科技營運總監林聖鈞指出跟交易中心如AD Exchange或AD Network串接，無法得知背後流量來源。林聖鈞表示常遇到：「CPC很好，點擊率其實也不差，但帶進來品質都不高，像高跳出率或低轉換率。」針對廣告詐欺和透明度問題，IAB在2017年推出ADS.TXT機制，增加網站和廣告客戶的透明性和安全度。像DSP廣告系統可提供ID給媒體網站註冊，讓流量做認證。林聖鈞表示原生廣告更需要注重透明度和廣告詐欺問題，「因為客戶的廣告素材和登陸頁面，都是有明確內容要跟消費者溝通。若投到亂七八糟網站，雖然有點擊率，但卻放到不好的網站是很嚴重的事情。」
可見率（Viewability）也與原生廣告息息相關，只看曝光次數（Impression）指標並不足，因為實際可能沒看見。因此IAB 也針對可見率做規範，廣告版位有50% 面積出現在螢幕可見範圍，且靜態出現超過1秒，動態超過2秒，才算是有效曝光。騰學衡量原生廣告指標，版位要盡量在使用者閱讀動線，最好是in-feed。「我們至少提供客戶兩種指標，vIMP廣告實際曝光次數、vCTR真的曝光有被被點擊次數。」林聖鈞也補充更嚴謹還會看到達率（Landing Rate）。
當cookie 只保留24 小時，如何做原生廣告？
在網路廣告技術中，蒐集cookie數據是基礎。但2017年10月Apple丟出反廣告追蹤的震撼彈，iOS裝置和瀏覽器的cookie 將只會被記錄24小時。消息一曝光，造成知名DSP公司criteo股價暴跌近3成。針對這個演變，騰學應用文本分析技術開發出「內容比對廣告（Contextual Ad）」，讓原生廣告不使用cookie也能有相同效果。「這還能進一步做關鍵字和文章鎖定分類。」從網站內的文章中抓出麥芽、威士忌關鍵字後，系統會進一步判斷為酒類文章。酒商就可把廣告投到網站內有麥芽、威士忌或葡萄酒等關鍵字的文章置入，確保廣告出現在最相似閱讀內容環境。
原生廣告邁向成熟與成效之路
林聖鈞最後也分享IAB發表2018年原生廣告趨勢。首先是「更聰明」來選擇合適工具與運用媒體特性，發展出自己的原生廣告形式；「新格式」會持續發展。以動態置入內容和新聞。林聖鈞也提及不打斷的體驗是原生廣告的溫柔，但偶而也要讓消費者驚喜；「品牌安全（Brand Safety）」與「透明度」議題，未來只會更受重視；當市場提供更多原生廣告技術和行銷配套措施，且兼具保密和透明，以及不斷新格式誕生，市場對原生廣告會「更注重ROI」。林聖鈞分析原生廣告也不再只是內容行銷與提升品牌認知，會更關注成效的指標。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年3月號316期：
報導：原生廣告！持續進化中
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