如何引起觀眾的共鳴

2018-04-03

如何引起觀眾的共鳴

本文作者為David龔／廣告導演、創意、策略顧問、教授

　　1982年，舊金山的藝術學院想拍一支招生的廣告，希望吸引想成為藝術家、設計師的學生。但很多父母反對自己的兒女走入一個工作不穩定的行業，保守的父母會堅持自己的孩子學醫，學法律或是成為公務員。舊金山藝術學院找了導演William Farley拍了一支廣告來強調「必須堅持走自己想走的路」，主角是Father Guido Sarducci，一名虛擬的神父，他是美國喜劇演員Don Novello創造的虛構角色。廣告中，Father Sarducci對鏡頭發言：

『你想不想天天在路邊喝咖啡？

　和朋友聊他們完全不懂的東西？

　如果你想這麼過日子的話，

　你該成為一位藝術家。

　這樣子天天都可以穿舊衣服，

　如果你懶得跟別人談事情，

　你只要回答：我懶得跟你講，我是藝術家。

　那就是做藝術家的好處，愛幹嘛就幹嘛，

　這是各行業人的起床時間表：

　醫生，早上6點必須起床。

　對不起，沒興趣。

　律師可以多睡15分鐘，到6點45分。

　工程師 7點30分才需要起床。

　那沒什麼了不起的，

　藝術家，平均中午之前才起床，

　比牧師好，牧師11點就得起來。

　看樣子我選錯了，

　但是你不必選錯行業，

　你可以成為藝術家，

　寫信向舊金山藝術學院要申請書，

　或許他們會給你回覆。

　誰知道。』

Don Novello

　　Don Novello是一名喜劇編劇，而Father Guido Carducci神父是他曾經在漫畫裡看到的次要角色。有一天Novello在逛跳蚤市場的時候，他發現了一套神父的服裝，他在隔壁的攤位找到一頂大黑帽子，這些都是他靈感最初步的來源。編劇要創造一名角色人物的時候，經常都是他認識的人，或是徹底了解人的重新組合。每一個人物都需要有一個小傳，讓演員了解他要扮演角色的思維方式。編劇必須設定人物的外表、行為，工作，需求，與內在的思維，他的歷史，童年，心靈上的需求，目的與動機。這與警察辦案過程、消費者洞察、詐騙集團、政客選舉的作業步驟都相似。

Father Guido Sarducci

　　Father Guido Sarducci的人物小傳是這樣的。他是一名神父，在梵蒂岡宮日報有自己的專欄；他童年的目標是想成為一名太空人，但是義大利沒有太空船；他是青少年時經常吸毒、抽菸，年輕人會幹的壞事他都有經驗，熟習，也能夠理解；他成為一名神父因為不知道自己要做什麼，迷路了。現在他想成為一名主教（monsignor）但是一直在等待機會；他非常了解梵蒂岡宮內部的操作，也知道很多不公開的秘密，好比摩西的十戒幕後的真實故事。但是他相信教會必須改革，才能獲得現代社會的共鳴。Father Sarducci到處演講，在過程中會透露他個人的信仰與行為。他每天吸3包菸，一直戒不掉。其實他還是滿喜歡女生的。

　　當時我已經在洛杉磯念藝術學院主修插畫，但畫得不好。我也是一個在森林中迷路的人。看完這支廣告後，讓我想跨入廣告這個行業，因為廣告好像可以讓我能夠維持藝術家的生活，而不需要每天一早起床，打領帶，或是打卡上班，同時又可以賺到錢……。

　　這個招生廣告當時獲得我的共鳴，讓我開始了解林肯的觀念。