7-ELEVEN公益廣告創新 擺脫悲苦鼓勵善行

7-ELEVEN愛的鼓勵牆。

文／黃倩茹　圖／ ADK TAIWAN 提供

說起「做公益」，腦海中會浮現什麼樣的想像？在既定印象中，公益廣告總是訴求溫馨、悲情，試圖激發捐款人的悲憫、認同，而有所行動。自1988年起，7-ELEVEN為了鼓勵消費者落實「公益生活、隨手行善」的理念，以零錢捐的方式，邀請消費者隨手捐出結帳後的找零，幫助社會上需要幫助的人，近3年來，7-ELEVEN將公益與裝置藝術結合，以創新、有趣的方式，吸引消費者目光一起「把愛找回來」。

回到被「鼓勵」的單純

　　2017年7-ELEVEN找上聯旭廣告（ADK Taiwan），邀請紐約知名的創意實驗室PARTY 一同創造「愛的鼓勵牆」，當消費者把零錢投入捐款箱後，就會啟動紅外線感應機制，牆上的12對仿真機械手就會為消費者的愛心用力鼓掌，拍手的模式有4種隨機出現的模式，包括時間長達50秒的愛的鼓勵豪華版、總裁拍、隨機掌聲，另外消費者也可以在活動官方網站創作掌聲，上傳後便會收錄在「愛的鼓勵牆」的掌聲隨機選單中。「希望讓單純良善的事情、社會需要的地方被看見」，統一超商公共事務部部長林立莉說，7-ELEVEN在做公益的時候就是單純討論議題，因此在「愛的鼓勵牆」的發想過程中，最主要的核心理念，除了透過裝置藝術提醒消費者零錢捐、把愛找回來之外，更希望聚焦在「讓消費者的善行可以馬上獲得鼓勵」這件事，就像是每個人從小到大，做了好事情之後都會得到鼓勵的回饋，而用「手」掌聲鼓勵更是最簡單、最直覺的方式。

當消費者把零錢投入捐款箱後，就會啟動紅外線感應機制，牆上的12對仿真機械手就會為消費者的愛心用力鼓掌。

　　另一方面，7-ELEVEN推動門市零錢捐已有30年的歷史，林立莉表示，對許多消費者而言，「零錢」捐的門檻不高，隨手的動作都可以對公益團體帶來莫大的幫助，但是對公益團體而言，每年的捐款挹注十分重要，「零錢」與「捐」缺一不可，7-ELEVEN在推動公益時，一直堅持這兩個公益的本質，也因此在創作「愛的鼓勵牆」時，更是以「零錢」與「捐」為起點，絕對不會為了做絢爛華麗的創意，而忽略事情的本質。

用網路點火　吸引人走進門市體驗而分享

　　當「愛的鼓勵牆」完成，7-ELEVEN首先以前導影片在網路點火，加上活動官方平台的訊息傳播，讓愛的鼓勵牆依照行程在全台特定門市巡迴。有了前兩年鋼琴捐款箱的好口碑，有更多消費者期待著7-ELEVEN 會推出怎麼樣的年度公益活動，因此有人遠道慕名而來，有人是看到網路影片而來，也有人是在媽媽群組中看到訊息分享而來，當然，在網紅部落客崛起的時代，「愛的鼓勵牆」也吸引了網紅直接到門市體驗、直播，更有政治人物親身體驗拍照分享，話題性加上種種熱潮，也帶動媒體自發性的採訪報導，讓更多消費者知道「愛的鼓勵牆」。

　　在線上、線下的操作連結互動，7-ELEVEN花了許多心思，也透過不同的媒體渠道來宣傳「愛的鼓勵牆」這件事情，引發大家的關注與好奇。在原定計劃中，兩座「愛的鼓勵牆」分別巡迴特定門市，但在第一波的活動中，就已經引起其他縣市消費者的關注，透過消費者在網路上不斷留言邀請，「愛的鼓勵牆」因此新增行程，擴增駐點門市。林立莉也在各地門市現場，看到門市店長、店員與消費者的互動，「大家都很興奮，與消費者分享這個活動」，對7-ELEVEN總部而言，5000多家門市就像是深入社區的小雷達，當消費者進入門市投下零錢，店員願意跟消費者多說幾句話，表達即時的感謝，就能創造良善的互動循環。

在第一波的活動中，就已經引起其他縣市消費者的關注，透過消費者在網路上不斷留言邀請，「愛的鼓勵牆」因此新增行程，擴增駐點門市。

　　「網路有許多好處，可以讓消費者很快知道活動，但還是要鼓勵大家到現場去投錢」，林立莉表示，就公益的傳播速度而言，絕對是好的，但是線下的活動要跟上。同時間她也提到，網路的渲染力會令人感到興奮，但在興奮的同時，還是要把主軸拉回到「零錢捐、把愛找回來」上面，因此即便有高按讚、高瀏覽、高討論，但還是要注意到大家的想法與討論有沒有回到7-ELEVEN做「愛的鼓勵牆」的起心動念。這是林立莉在網路時代中做行銷活動，提醒大家更要注意的核心概念。

以創新行銷公益　創造更多影響力

　　7-ELEVEN有著30年做公益的經驗，林立莉表示，因此有了非常完整的內控機制，門市的零錢捐會由營業單位、門市、第三方消費者共同清點確認金額，之而後進門市POS系統，經由7-ELEVEN的金、物流系統匯集。至於合作社福團體的評選、稽核，也是由7-ELEVEN各部門專業人員一起進行審核，除了書面作業、簡報之外，還有多次的實地訪查，務必使消費者的愛心確實傳達，也希望受助的社福團體能夠運用善款開拓服務能量、提供更多服務、對社會更有影響力。

　　從3年前開始，7-ELEVEN開始思索以不一樣的方式推廣公益，林立莉說，剛開始只能看國外的公益廣告案例，「我們發現在台灣找不到這樣的案例」，後來在與廣告公司的創意下，共同摸索、創造出以創新的方式推廣公益活動，「創新本來就是7-ELEVEN的DNA，能用創新的方式去展現公益，我們覺得很棒」。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年3月號316期：

特別企劃：7-ELEVEN公益廣告創新　擺脫悲苦鼓勵善行

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