2018-04-16

怒火與感動 燃出2017台北世大運逆轉勝

臺北市政府觀光傳播局主任秘書蕭君杰(左)、專員王大同(右)。

文/林佳賢 攝/陳睿珮

2017台北世大運(第29屆夏季世界大學運動會XXIX Summer Universiade / Universiade Taipei 2017)。根據世大會官方統計共賣出72萬張賽事門票,售票率高達87.7%,遠超過上一屆韓國光州世大運的52%。從一開始不被看好,到最後變成門票收益超過新台幣1.4億元,周邊商品總營業額破5000萬,12天下來更帶動台北84億觀光產值。讓國際大學體總會長讚為「最成功的賽事」。台北市政府是如何逆轉勝?

  世大運在國際體壇一直有「小奧運」之稱,第29屆世大運有臺北市與巴西利亞2個城市申辦, 2011年11月29日,國際大學運動總會(FISU)宣布,臺北市獲得2017年夏季世界大學運動會主辦權,臺灣努力了16年,第五度申辦終於成功。

  2017年8月19日至8月30日,臺灣首次舉辦世界大學運動會,這是繼2009年高雄世運、2009年臺北聽奧之後,臺灣第三度承辦綜合性國際體育賽事,也是台灣首度舉辦最高等級的國際賽事,但世大運在台灣的知名度是零,加上建造中的各場地接連傳出負面消息,社會對於政府舉辦大型活動,先看衰先批評已成為台灣社會的慣例,僅管全市政府總動員宣傳,然而,台北市政府觀光傳播局面臨的根本不是從零開始的挑戰,而是從負分開始的艱困任務。「有太多不可預期的因素,加上缺乏整體溝通策略,當時團隊只能努力先求止跌。」台北市觀光傳播局專員王大同說。


導入運動行銷專業 步上軌道

  事實上,社會除了批評,也湧入各種建言,2016年11月,臨危受命的世大運執行長、市府秘書長蘇麗瓊邀集11位專業人士,成立「世大運品牌諮詢小組」。這是台灣公部門首度邀請傳播及運動行銷業界專家,來協助活動品牌管理及規劃,首先統整主視覺運用,進一步將方向從城市行銷導正為運動行銷,訂定廣宣主軸「捍衛主場HOME TEAM」,建構與全台民眾情感連結,再規劃出「醞釀、翻轉、催票」三階段任務。

  從「台北,我的主場」影片開始,引發在地主場認同,風向於是開始變了,九位網紅搭配台北市長柯文哲賣力演出,台北捷運彩繪地板廣告一炮而紅、泳池造型變成超熱門拍照景點,英國REUTERS、美國CNN,都曾報導這廣告創意。還有大會吉祥物「熊讚」,在世大運舉辦之前,長期到處奔波巡演,而「熊讚運動教室」則以簡單易懂的方式介紹世大運賽項,一點一滴累積大家的喜愛與人氣。熊讚的成功就是一步一腳印,前期大家不看好的情況之下,熊讚甚至曾經在外面跑活動時,被公然嗆聲轟下台。

  由於一開始設定為走專業吉祥物路線,還請來專業劇團訓練扮演熊讚的市府員工。市府團隊用心經營熊讚,對世大運有明確加分,甚至到後期,產生長尾效應。接下來的聖火傳遞、星光運動電影趴、IROO耀動時尚-世大運 Fashion Show、搖滾世大運等,接連不斷創造連結與感動。

世大運吉祥物熊讚參與《2017高雄吉祥物PK戰》。


台灣健兒是超標達成的關鍵

  開幕之前,對預售票房低於10%,團隊也只能盡力而為,希望能追趕上屆韓國光州世大運的52%。 票房爆發點,由台灣運動健兒們燦爛的點燃!舉重好手郭婞淳挺舉142公斤破世界紀錄,創下高達100.77%門票銷售。楊俊瀚跑出男子100公尺金牌,鄭兆村擲出91公尺36打破亞洲標槍紀錄,田徑門票售出比率高達94.25%,創臺灣史上田徑賽事觀眾紀錄。

  籃球賣出18.3萬張門票,排球門票售出比率高達108.33%(現場依規定保留一定數量貴賓及選手席,因票房大熱,所以票務跟FISU 討論釋出這區的票。)臺大體育館每天爆滿、甚至前一晚就有人徹夜排隊。就連足球,門票售出比率都高達72.91%,棒球則有68.99%的售出比率。

  票券設計由於是一日票,賽事期間票務組卯足了勁,機動彈性調配,協助推進票房節節衝高。最後超標達成!2017台北世界大學運動會,台灣運動健兒們勇奪26金90面獎牌,活動期間吸引逾50個國家、237位國外媒體報導近千則新聞。

  對於如此高規格的國際賽事,「應該盡早引進專業團隊,但一直以來受限於公部門法規,就算有100分目標,但往往可能最後只找到80分的執行廠商,產出60分的成果。」蕭君杰主秘也直言,政府跟民間一起爭取國際賽事是美事,但市政府畢竟並非運動行銷專業,世大運的規格等級跟過去的聽奧等級並不同,光是轉播就勞師動眾,前幾年幾乎等於在摸索,也走了太多冤枉路,直到最後才上軌道。也因此在活動後成立KM 部門,希望做到經驗傳承。未來不要讓團隊從零開始。另外,幸運的是,民間願意投入鼎力相助,一起共創感動。

世大運〈這次,我們回家比賽〉宣傳影片。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年3月號316期:
特別企劃:怒火與感動 燃出2017台北世大運逆轉勝
     專訪台北市觀光傳播局主任秘書蕭君杰


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