 |
| 左起，米蘭營銷策畫總經理邱威凱與動畫副總監吳東春。 |
文／詹致中 攝／陳睿珮
創造消費新體驗是行銷殺手鐧。近年VR／AR因各種技術陸續到位，帶來全新感官刺激，掀起市場追捧風潮，甚至可預見的未來，將全面革新人們日常生活。雲講堂邀請到台灣率先投入VR／AR技術的米蘭營銷策劃，由總經理邱威凱與動畫副總監吳東春從行銷角度分享創意新體驗。
從AR到SR的感知體驗
AR（Augmented Reality）最常應用是透過行動裝置的攝影機定位，會即時疊加出新圖像在螢幕畫。例如，利用手機App透視汽車內部引擎結構，或是用於大賣場購物導航。「通常辨識技術是以圖形Pattern定位，但形狀誤差就會失靈。但現在多了紅外線可進一步判斷距離深淺，變得更準確。」
VR（Virtual Reality）讓使用者沉浸在3D虛擬世界中，讓人能經驗不同情境。VR裝置五花八門，從陽春型紙板裝手機，或是高端如HTC VIVI有手把操控介面，「VR裝置甚至還能包含機械連動，讓你像鳥一樣能體驗飛行。」吳東春進一步補充，VR還可再細分出VR Photography，使用廣角360度視角，通常被稱為全景攝影。邱威凱詢問現場聽眾，VR和全景攝影要如何區分？差別在於使用者靠近畫面中的物件，VR能靠近觀察，但360度影像無法靠近，始終跟物體保持相同距離。
「MR（Mix Reality）混合實境是微軟提出的概念，是AR的進化版本。」吳東春解釋技術關鍵是視覺定位進化，利用紅外線掃描整個空間，辨識出空間物體的景深。所以微軟MR裝置HoloLens的Project Xray遊戲案例，就創造出讓玩家射擊的怪獸，能躲到沙發背後的視覺效果。
獲得Google、阿里巴巴投資的公司Magic Leap，號稱為電影實境（CR：Cinematic Reality），據說是利用裝置直接把影像投入到眼睛，稱做視網膜投影技術，能達到高畫質電影等級。但目前仍在發展，技術能否實現仍是個謎。
替代實境（SR：Substitutional Reality）是由日本理化學研究所研究員鈴木圭介所發展，相對VR是改變空間，SR則是改變時間感知。讓使用者的虛擬視覺和真實場景產生錯位，混淆大腦時間判斷。
至於米蘭又是如何應用VR／AR技術呢？邱威凱分享2015年《月亮代表我的心》登月計劃，為了讓品牌客戶能真正感受新科技魅力，一改過去中秋節送餅習慣，讓禮盒可摺疊成Cardboard眼罩。當手機掃描QR Code登入軟體，再放入Cardboard，戴上就能體驗VR看到3D虛擬實境登月過程。「過去放VR國外案例時，客戶都會說很有趣，但無法感受。」邱威凱表示當禮盒送出後，客戶對VR理解度大躍進，甚至登月點子直接被Nuskin採用在3000人的創新趨勢論壇開場上。
傳遞更豐沛的使用者體驗！
VR、AR、360等科技不只是視覺傳達差異，更帶來更豐富的體驗與感受。米蘭為華航新機型A350設計機艙體驗VR。由於飛機有物理限制，實體無法直接帶到消費者身旁，因此米蘭利用HTC VIVE打造A350豪華商務艙體驗，感受建築師陳瑞憲的機艙設計，並用手把操控機上設備，華山體驗館3天就創造10萬人參與。
歌手陳綺貞發售演唱會DVD，想跟歌迷分享聲音採集情境，並一起共創《時間的歌》，此時360度VR技術就派上用場。邱威凱說明：「360是這案子操作介面，讓歌迷想像歌手採集聲音的情境。」透過360 VR、網站、聲音採集APP等技術串接，讓所有歌迷體驗陳綺貞思考聲音和創作情境；盧廣仲在米蘭協助下也嘗試新的音樂發表形式，在錄音室用GoPro拍攝360環景影片與環景聲音，讓歌迷觀看VR影片，轉到不同方位，有不同立體聲響。由於錄音要一次到位，耗費數十次才大功告成。
VR／AR技帶來工作流程與思考革命
米蘭這兩三年研究VR／AR技術，邱威凱得到最重要的經驗是，「無法預知使用者的反應，必須更重視每個呈現的畫面細節，是全新的工作流程與思考方式。」米蘭過去擅長Web和Mobile，都是使用者跟著鏡頭移動。但VR／AR是使用者自行探索，UX、UI思維完全被顛覆。此外，優良虛擬實境裝置通常售價不斐，需要時間普及。而且設備有一定重量，頭戴超過5分鐘就不舒適。製作上也遇到兩難，例如，畫質解析度太低會造成頭暈，但解析度太高設備會跑不動或造成畫面延遲。吳東春就表示製作《月亮代表我的心》360度動畫時，要把HD 2K解析度畫面分割成前後左右四等份，但每份512像素畫質變差，但提高8K手機又無法負荷，要找到取得解析度和運算平衡。但在硬體持續進步和5G上線後，VR／AR最終會普及到常民生活。
再絢爛的科技，最終要回歸價值
今天每位行銷人都被迫不斷追逐新科技，但邱威凱認為利用新科技、新技術去創造華麗話題，很容易像煙火般短暫燦爛，所以必須要回到創造商業與品牌價值的初衷。「2016年VR／AR很熱門，客戶常說幫忙想個東西來玩玩看。」但邱威凱認為，要找到對的場域和情境用技術去解決問題才是正道，而不是為做而做。例如，2017年下半年聊天機器人很夯，就適合很多場域，但硬做只會變成流行玩具，無法為商業和品牌累積價值。因此任何的行銷手段，最終都要回歸幫客戶和消費者創造價值！
本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年1+2月號315期：
單元：報導：VR／AR掀起行銷體驗風
--
歡迎分享文章連結，並請註明出處－
Adm廣告雜誌｜Digital x Creative：
更多數位創意消息，歡迎加入廣告Adm粉絲專頁：
沒有留言:
張貼留言