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| 達勝文創集團執行長暨聯廣傳播集團執行長程懷昌。 |
文／林佳賢 攝／陳睿珮
翻開台灣廣告史，絕對少不了聯廣。創立於1970年7月14日，百分之百源自台灣血統的聯廣，從中信集團支持成立以來，身為台灣規模最大、歷史也最悠久的獨立廣告代理商，聯廣創下了許多台灣第一：最早進行市場調查、最先開始電腦e 化作業、第一家廣告公司配置media planer、首創導入CIS以及行銷概念、第一個走向國際化的本土廣告公司等等。1989年成為台灣第一家成立全傳播服務的廣告公司、1997年成為台灣第一家成立網路行銷的廣告公司。
80年代政府開放招商政策，國際廣告代理商在1984年進入台灣，新觀念新作業模式，為台灣所有本土廣告公司帶來莫大衝擊。1980年起擔任聯廣公司總經理的賴東明，以「超越自我」為經營宗旨，讓聯廣持續台灣廣告領頭羊的地位，成為台灣首家全面電腦化作業的廣告公司，更以黑松汽水「熟悉的聲音篇」為台灣廣告產業贏得第一次的國際廣告大獎（ACC獎）。1989年，賴東明成立公關部以因應IMC時代來臨、開放員工股份及分紅，倡議「國際化而不被國際化」的理念，3大創新奠定聯廣成為本土廣告典範，聯廣在外商衝擊中兩次扭轉出10年盛世。
中西融合的革新
2009年3月，全球最大傳播集團WPP旗下GroupM（群邑集團）台灣區董事長兼總裁余湘，買下了當時已掉出前10大廣代排行榜的聯廣，更名為聯廣傳播集團，在全球遭受經濟風暴摧殘的不景氣大環境之下，曾是聯廣人的余湘，帶領團隊重新擦亮了聯廣這塊老字號招牌。也是在「國際化而不被國際化」理念下，2015年8月余湘將聯廣集團股權移轉給KHL基金，續任董事長，達勝資本（KHL）入主聯廣集團短短1年就公開發行，預計2018年正式上市，聯廣即將成為台灣第一家股票上市櫃的本土廣告集團。
回看台灣1986年歡迎外資的經濟開放政策，來檢視「獨立代理商」的價值，達勝文創集團執行長暨聯廣傳播集團執行長程懷昌認為，從大方向來看，國際集團的工具跟Know How、全球一致的完整系統都是強大資源，得以產出良好穩定的品質。而所謂的「本土公司」，一般看法是客戶服務很好、彈性很大、使命必達。
對於爭取客戶方面，「在台灣有決定權的品牌，聯廣都視為在地客戶。」程懷昌說，本土獨立代理商的優勢，作業時間彈性、服務跟價格都能跟隨廣告主的各種特殊需求調整，勤懇實在。還有相較於外商職位劃分清楚，本土較「人治」，人情味濃厚，這些特點看來、且實際上也很土氣，但卻極度接地氣，正是許多在地品牌與本土獨立代理商有長久合作關係的緣故。
相對之下，國際廣告集團限於全球規定，往往造成Local有好東西，但反而不能用，在成本上是個缺點。還有外商談的是全球客戶，談的是最大公約數，雖然這是當年打趴台灣本土代理商的致命武器之一，但從另一個角度看，因個在地市場環境差異，全球客戶在台灣分公司來做往往可能是賠錢局面，但卻非做不可，這是窒礙點。
傳承與復興，當仁不讓
聯廣曾造就出台灣在地獨立代理商的一頁輝煌。復興台灣在地獨立代理商從1986年起發展停滯的局面，聯廣有當仁不讓的使命感。在數位時代，聯廣的因應之道是搭肩並行。
「因為聯廣是廣告原生而非數位原生。」程懷昌說了關鍵性的洞見，數位講了超過10年，聯廣去年就做了徹底改變，「不是全員硬轉數位，而是讓每個人都有數位配備。」採取不強迫廣告轉數位，反而是讓所有聯廣子公司都有強悍的數位支援團隊。也就是將聯樂數位團隊拉到最前端，依照各範疇集結成小隊，成為所有子公司的數位智庫。
想傳承聯廣對台灣這塊土地始終不變的專情，未來希望邀請賴東明，想讓聯廣成為台灣人感到驕傲的的本土品牌，思考血統純正本土獨立代理商與外商之間，各自優缺點該如何融合補強，集團上市後，資金與資源無後顧之憂，2018年要大量吸收及栽培台灣在地年輕及優秀的人才。發揮品牌價值、企業責任、內部傳承等，都是老字號聯廣的翻新現在進行式。
台灣終於也有了國際規模集團，聯廣的目標很大，不只再造第三波聯廣的台灣本土盛世，而是余湘說的「期待讓全世界看到台灣廣告的生命力」。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年1+2月號315期
特別企劃：國際化而不被國際化 聯廣打造台灣廣告生命力
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