2018-03-06

國際化而不被國際化 聯廣打造台灣廣告生命力

達勝文創集團執行長暨聯廣傳播集團執行長程懷昌。

文/黃倩茹 攝/陳睿珮

  翻開台灣廣告史,絕對少不了聯廣。創立於1970年7月14日,百分之百源自台灣血統的聯廣,從中信集團支持成立以來,身為台灣規模最大、歷史也最悠久的獨立廣告代理商,聯廣創下了許多台灣第一:最早進行市場調查、最先開始電腦e 化作業、第一家廣告公司配置media planer、首創導入CIS以及行銷概念、第一個走向國際化的本土廣告公司等等。1989年成為台灣第一家成立全傳播服務的廣告公司、1997年成為台灣第一家成立網路行銷的廣告公司。

  聯廣是由東海廣告改組而成,徐達光創立東海廣告的宗旨是「工商界的園丁,廣告人的樂園」,要為台灣的廣告人提昇更好更快樂的工作環境。聯廣尊重員工相信專業,現今各個公司都秉持的「以人為本」觀念,在當年台灣還不是很看重土法煉鋼的廣告產業,就是聯廣首開先河來實踐、提昇廣告人的價值及自尊。

   80年代政府開放招商政策,國際廣告代理商在1984年進入台灣,新觀念新作業模式,為台灣所有本土廣告公司帶來莫大衝擊。1980年起擔任聯廣公司總經理的賴東明,以「超越自我」為經營宗旨,讓聯廣持續台灣廣告領頭羊的地位,成為台灣首家全面電腦化作業的廣告公司,更以黑松汽水「熟悉的聲音篇」為台灣廣告產業贏得第一次的國際廣告大獎(ACC獎)。1989年,賴東明成立公關部以因應IMC時代來臨、開放員工股份及分紅,倡議「國際化而不被國際化」的理念,3大創新奠定聯廣成為本土廣告典範,聯廣在外商衝擊中兩次扭轉出10年盛世。


中西融合的革新

  2009年3月,全球最大傳播集團WPP旗下GroupM(群邑集團)台灣區董事長兼總裁余湘,買下了當時已掉出前10大廣代排行榜的聯廣,更名為聯廣傳播集團,在全球遭受經濟風暴摧殘的不景氣大環境之下,曾是聯廣人的余湘,帶領團隊重新擦亮了聯廣這塊老字號招牌。也是在「國際化而不被國際化」理念下,2015年8月余湘將聯廣集團股權移轉給KHL基金,續任董事長,達勝資本(KHL)入主聯廣集團短短1年就公開發行,預計2018年正式上市,聯廣即將成為台灣第一家股票上市櫃的本土廣告集團。

  回看台灣1986年歡迎外資的經濟開放政策,來檢視「獨立代理商」的價值,達勝文創集團執行長暨聯廣傳播集團執行長程懷昌認為,從大方向來看,國際集團的工具跟Know How、全球一致的完整系統都是強大資源,得以產出良好穩定的品質。而所謂的「本土公司」,一般看法是客戶服務很好、彈性很大、使命必達。

  對於爭取客戶方面,「在台灣有決定權的品牌,聯廣都視為在地客戶。」程懷昌說,本土獨立代理商的優勢,作業時間彈性、服務跟價格都能跟隨廣告主的各種特殊需求調整,勤懇實在。還有相較於外商職位劃分清楚,本土較「人治」,人情味濃厚,這些特點看來、且實際上也很土氣,但卻極度接地氣,正是許多在地品牌與本土獨立代理商有長久合作關係的緣故。

  相對之下,國際廣告集團限於全球規定,往往造成Local有好東西,但反而不能用,在成本上是個缺點。還有外商談的是全球客戶,談的是最大公約數,雖然這是當年打趴台灣本土代理商的致命武器之一,但從另一個角度看,因個在地市場環境差異,全球客戶在台灣分公司來做往往可能是賠錢局面,但卻非做不可,這是窒礙點。


傳承與復興,當仁不讓

  聯廣曾造就出台灣在地獨立代理商的一頁輝煌。復興台灣在地獨立代理商從1986年起發展停滯的局面,聯廣有當仁不讓的使命感。在數位時代,聯廣的因應之道是搭肩並行。

  「因為聯廣是廣告原生而非數位原生。」程懷昌說了關鍵性的洞見,數位講了超過10年,聯廣去年就做了徹底改變,「不是全員硬轉數位,而是讓每個人都有數位配備。」採取不強迫廣告轉數位,反而是讓所有聯廣子公司都有強悍的數位支援團隊。也就是將聯樂數位團隊拉到最前端,依照各範疇集結成小隊,成為所有子公司的數位智庫。

  想傳承聯廣對台灣這塊土地始終不變的專情,未來希望邀請賴東明,想讓聯廣成為台灣人感到驕傲的的本土品牌,思考血統純正本土獨立代理商與外商之間,各自優缺點該如何融合補強,集團上市後,資金與資源無後顧之憂,2018年要大量吸收及栽培台灣在地年輕及優秀的人才。發揮品牌價值、企業責任、內部傳承等,都是老字號聯廣的翻新現在進行式。

  台灣終於也有了國際規模集團,聯廣的目標很大,不只再造第三波聯廣的台灣本土盛世,而是余湘說的「期待讓全世界看到台灣廣告的生命力」。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年1+2月號315期
特別企劃:國際化而不被國際化 聯廣打造台灣廣告生命力


--
歡迎分享文章連結,並請註明出處-
Adm廣告雜誌|Digital x Creative:
更多數位創意消息,歡迎加入廣告Adm粉絲專頁:
https://www.facebook.com/adm23915

沒有留言:

張貼留言