2018-03-12

環境變了 所以你不斷華麗轉身

雪芃廣告董事長謝中川。

文/林佳賢 圖/謝中川提供

  雪芃廣告身為本土獨立代理商,26年來持續與客戶並肩贏得市場佳績,更在中國大陸發光發熱「現在還需要代理商嗎?」雪芃廣告董事長謝中川首先提到中國大陸流行的一句話。網路時代,生活上有太多的食衣住行服務去中間化,數位環境打碎工作價值,當解決方案最末端太容易被找到,過往一直以來的廣告代理商功能也跟著被打破。若掌握不住潮流,代理商將失去了整合末端的經驗與資源,這就是當今的困境。

  不能偏安,所以要轉。好處是,獨立代理商的束縛少,相較之下,擁有龐大組織的國際集團要轉身,既有相傳的心法與家法,還有既定的核心價值與獨特看法,帶著長久的包袱,要迅速轉身顯得較為困難。從另一角度來看,過往廣告代理商最強大美好的價值,在於能提出核心策略,產出具有高品牌價值的好創意作品,更能延續使用許久。然而,當大眾媒體與網路媒體黃金交叉後,傳統媒體力道與效果越來越疲軟,這時代的閱聽者,受到太多內容的刺激,加上收視行為的改變影響了看廣告的邏輯與結構,創意產出過程及持久效果也開始顛覆,更為難了廣告代理商,因為這是從價值觀到作業流程的顛覆。

  獨立代理商要找到生命的出路,謝中川覺得現在就是轉變的契機,正因環境的惡劣,獨立代理商終於得以跟國際集團相提並論。在中國大陸,現在市場規模跟預算跟美國幾乎相同等級,過往可以拿全球品牌的廣告代理商,到了中國並無特權,九成是開放競爭,且因傳統廣代缺乏全傳播通包功能,最後廣代被定位成「creative house」,導致預算逐年遞減,傳統廣告代理商都在式微當中。

  至於未來獨立代理商的價值,謝中川指出,中國大陸的代理商都走全傳播路線,一切以客戶需求為主,這也是未來獨立代理商要做的事情。「環境變了,以至於你不斷在華麗轉身。」聽來簡單,但謝中川認為這對廣告產業來說才是最困難的一步。現在的廣告公司,無論獨立與否,面對新環境的逼迫勢必要改變。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年1+2月號315期
特別企劃:環境變了,所以你不斷華麗轉身


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