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| 左起，One Show大中華區負責人、中國獨立創意聯盟聯合發起人馬超與W創始人、中國獨立創意聯盟主席李三水。 |
文／魏茂國 攝／陳睿珮
在社會經濟的成長發展下，對廣告行銷的需求跟著提升，不僅投入的人才與資源更多，更能呈現出創意的多元風貌，這也是目前中國大陸廣告行銷產業的寫照。尤其相對於國際傳播集團挾著龐大的資源及網絡，獨立型的廣告與創意公司也隨著多元化趨勢如火如荼地發展，不僅展現出不落人後的創意表現，在市場上及各纇廣告獎中獲得佳績，也顯示出這些多元的創意力量能夠發揮價值、豐富廣告行業。
在有如百花齊放的發展態勢下，位於中國大陸的W公司創始人李三水和異開（Innokids）公司創始人、One Show國際創意節大中華區首席代表馬超等人，則在此時集結業界中多家獨立創意公司並推動「中國獨立創意聯盟」（China Independent Agencies，CIA），在大型廣告機構之外形成並突顯獨立創意的行業勢力。本刊也特別訪問這二位催生CIA成立的主角，從他們的觀點來看中國大陸廣告業發展狀況，以及獨立創意公司和CIA的現在與未來。
中國大陸的廣告業成長快速，成為各行業不可或缺的行銷推手，目前則有什麼樣的重要現況與發展趨勢？
李三水：從經濟產業的崛起與創業風潮，並正式進入網路、甚至是行動網路時代，可說是中國大陸近年來在全球市場格局下的最重要趨勢。相對媒體也從過去的入口網站、新媒體，到現在的社群網站、自媒體，並發展出更碎片化、多元化的媒體狀態，可稱之為「超媒體」，也就是超越了媒體型態、跨越不同行業，使各種品牌傳播內容與廣告創意形式不斷湧現。
因此和過去「創意」是個專業名詞，主要由廣告業界談論，現在則是每個人、每個行業都在談創意；而且在中國大陸，客戶對於創意的熱衷程度更高，甚至會設立公司內部的創意部門，負責以網路為主的創意溝通。同時在媒體變遷過程中，還會形成許多「變種」；例如個人或企業可以經營「自媒體」，以自己的粉絲為目標，結合品牌傳播創意內容，變化為另一種廣告公司的型態，也在廣告媒體行業中造成新的趨勢。
馬超：在廣告與媒體的發展趨勢下，可看到很多企業運用微信、微博等自媒體平台，建立自己的發聲管道，以獲得更多粉絲的追隨與關注。但隨著大量自媒體的創建，也可發現過去一年很多企業卻關掉自媒體平台，就是因為現在來自自媒體的訊息太多、難以吸引人；使得企業在投入大量成本創作內容時，獲得新追隨者或粉絲的難度愈來愈高，造成付出與收穫不成正比。也有企業選擇減少內容、但提供更多服務等應用方式，讓用戶或消費者更願意使用，反而讓平台的活躍度更高。
另外在廣告行業中我發現有二種聲音，一是在中國大陸本地創意人的能力與專業性提升下，有人開始對以往由國際創意人及廣告公司帶來的創作方式、管理理念等啟發感到不以為然；但我認為這是中國大陸廣告行業能夠發展得好的原因之一、不應該質疑，只是國際公司在發展時更應該要「接地氣」，實現人才與文化的本土化，才能創作屬於當地市場的作品。類似情況則是有在中國大陸工作的台灣廣告人，會唱衰台灣的廣告行業、覺得市場愈來愈小；但我認為台灣廣告有獨特的創作特色和文化氛圍，在中國大陸經濟發展與規模需求下，其實網路可讓跨地域的合作成為可能，不需要遷就媒體或客戶的所在地，只要客戶有需要就可找到人才來創作，這也給了台灣廣告業新的機會，能與中國大陸的廣告公司一起競爭或合作。
在市場環境與產業趨勢的變化下，對於你們這樣獨立型的廣告或創意公司來說，有些什麼樣的衝擊和影響？
李三水：獨立公司最明顯的就是規模比不上大型集團公司，尤其在營運初期都還只是區域性，不像大型集團是國際性、有全球網絡。但也因為規模小，往往對獨立公司而言談不上衝擊，就像海上風浪對大船有很大影響，小船則由於靈活、可以快速判斷並反應，因此更多的是要適應環境。那怕有任何環境變動，對我們來說都可以是優勢，可將衝擊變成轉機，甚至能彎道超車、一夜之間轉到上游。
以近二年中國大陸獨立型公司的風頭相當強勁，不只是創意表現，還有業務型態與量體、客戶等都全面趕超中；以我們公司就有半數以上客戶都是國際品牌，並以年約方式服務，因此巴不得衝擊愈強愈好，可搶占的新機會也愈多。而對於我或馬超這樣的獨立公司創始人，心態上以創業為已任，會認為所看到的一切都是新的機遇或是活力來源；大多數與我們並肩同行的獨立創意公司，也都是勇於挑戰、樂於挑戰、享受挑戰，甚至在挑戰中不斷重建規則。就像是個「弄潮兒」追逐海浪，旁人來看可能覺得很危險，但當中樂趣只有自己才會知道。
馬超：任何獨立創意公司都會有危機感，一是沒有大型集團在背後支撐，包括經營管理、客戶來源等，在虧損時也沒有人可以「輸血」；因此首先就要想辦法解決「活下去」的問題，等到有好的作品與實績，業務也才會多起來。再來就是某些能力與資源也比不上大型集團，比如可從其他部門或公司調派相關人力來支援特定業務或比稿；但獨立公司就得要自行搞定，在有限的人力與資源下提供服務。
也因為是「獨立」公司，除了財務壓力與大型集團不同，也比較能主動選擇客戶和專案，並在創意上有更多自主權，以及具備快速反應的能力，也更願意嘗試各種領域與形式的業務；我認為獨立公司與大型集團，在廣告產業中就是不同分工、各有優劣勢，彼此有交集、甚至競爭，但也無法取代對方。而且不是每個人都能適應獨立公司，必須讓自己兼具多方面的能力，或是找到能夠互補的夥伴，回到一般廣告公司上班的人也不在少數；因此很多創意人會覺得經營公司很累，要花很多精力考慮財務、業務、人力等經營管理的事，不能專注做創意，仍有許多困難需要克服。
成立「中國獨立創意聯盟」（CIA）的動機與目的是什麼？並且想要推動哪些事情？
李三水：「獨立」之所以存在，表示有很多東西是「非獨立」，這樣的「獨立」才有意義；因此我們思考創辦CIA的最大價值，不是為了要自我孤立，找一群合得來的人玩在一起、搞小圈子自high，更不是要搞對立、以樹敵為核心。以成立CIA強調獨立創意精神、象徵中國廣告行業獨立，我認為最大原因是為了幫廣告行業「探路」、當個探路者。
在廣告行業中，不論是公司的型態或規模，其實都是命運共同體；因此我們希望能以一己之力，推動廣告行業往前發展得更好一些。而較為靈活的獨立公司，天生就具備探路的特質，包括主事者都是公司的創始人，也有更積極主動的意願；就如同古代的「探馬」，由領導者帶著一群探索者刺探重要軍情並分享。當我們集結許多家獨立公司，也就可以在產品、研發、設計、技術、創意、策劃、互動等不同領域進行全面探索，將訊息提供給全行業。
同時在One Show國際組織的加持下，我們也希望能成為第一批帶著中國思維和本土意識的創意人與創意公司，走到海外看看世界的真實面貌。因為過去是靠國外老師來家裡教我們，但隨著經濟成長、媒體裂變，個人和團體的能量也相繼崛起、市場機會擴大，已經到了中國本土力量可以輸出答案的時候；因此我們也必須向海外探路、與國際接軌，然後回來告訴中國大陸市場，原來我們還可以怎麼做，讓大家能一起變得更強大，也才更有意義與價值。
馬超：未來CIA具體要做哪些事，我們也還在摸索，不過有幾個大原則；第一是要讓獨立創意公司有向海外發聲的方式與管道，讓更多人看到中國創意的軟實力及影響力，因此我們與國際性組織One Show結合，是具有國際認可度和知名度的平台。再來就是要促進獨立創意公司之間的交流，讓大家可以共享一些資源與經驗，能少走一些彎路、少踩一些陷阱，幫助獨立創意公司發展得更好。
第三則是在會員資格上，我們設立了一些標準，包括公司創始人、作品、運作機制、業務主要內容等，主要目的是為了確保會員能夠符合以廣告創意為核心的行業發展水平，並能代表中國創意精神，因此審核機制也相當嚴格。另外就是我們也會從內部開始建立規範，例如對不尊重創意公司、竊用創意，或是亂砍預算的客戶，我們就會發布黑名單；以及在聯盟會員之間，不能惡意競爭、互挖牆腳，或是惡意拚價等，希望能對於廣告市場與行業產生表率作用。
One Show如何與CIA結合？並有哪些幫助CIA發展的資源和推廣廣告創意的重要工作？
馬超：在成立CIA初期，我們希望能先投入真正有價值的事情，但像是建立團隊或行政管理等必須要花費很多人力、財力、物力的事務，就可能消耗光我們的經費；因此我們將CIA的秘書處設在One Show中國辦公室，有專門的人來負責日常業務，是最快速、最專業、成本最低的方式，也可讓我們將更多精力放在具體事務的探討。
並且運用One Show的國際資源和媒體關係，包括One Show中華創意獎與中華創意節，都能為CIA提供對外發聲的良好平台。特別是和其他廣告獎或廣告節相較，One Show在廣告作品的評選，以及推廣活動的規劃設計上都更為專業；包括由最頂尖的國際創意人以國際標準來評審廣告作品，或是以業界關注的話題和趨勢來設定活動主題與內容，還有為年輕人所舉辦的賽事和訓練營等。這些不僅獲得許多人的認同及肯定，也能幫助整個大中華區的廣告創意發展。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年1+2月號315期
特別企劃：發揚獨立創意精神：中國獨立創意聯盟誕生，推動廣告創意創新
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