2018-03-05

細膩故事操作 深深打動消費者

Yahoo BIC北亞區創意大獎最佳內容行銷獎金獎:統一藥品「我要自白」。

文/編輯部 圖/電通國華提供

  2017年初,化妝保養品牌「自白肌」全新升級上市,為了與消費者溝通全新的自白肌,統一藥品決定以「創意、話題」來達到推廣品牌升級的任務。

  統一藥品營運企劃余紹琴指出,在這一段時間,發現消費者對影音、動態圖片都有很高的接受度與關注度,品牌多年以來首次使用「微電影」的手法,並且專注在品牌、而非單一產品的方式,與消費者進行溝通。在素材的選擇上,則是以能夠觸動消費者內心的情節為故事劇情,無論是台詞或故事劇情,均有著細膩的鋪陳,試圖以「我要自白」的主軸來呼應品牌名稱,並引起消費者共鳴。

  4分多鐘的微電影,在一個月內創下250萬的網路觀看次數,尤其在Yahoo投遞的廣告,有86%的網友完整看完微電影,余紹琴指出,「Yahoo影音進廣告的方式,讓消費者有很高的接受度」,此外,也在Yahoo時尚、美妝保養的新聞中,置入原生影音廣告,吸引消費者點擊。除了網路廣告,統一藥品也在重要的戶外廣告版位投遞「我要自白」微電影,像是西門町紅樓大銀幕,就特別剪輯一支短秒數的影片,而在捷運忠孝復興站在,則是使用原版微電影,針對不同媒體版位的特性,投遞適合的影片。透過線上與線下鋪天蓋地,整體而言,「自白肌」的銷售上升20%,而消費者對品牌的好感度和品牌知名度,均有提升。

  以往自白肌的廣告操作,多是以產品為主的方式,余紹琴說,這次是第一次用「我要自白」的點來切入故事情節,用故事劇情的描寫,來鼓勵消費者可以更勇敢做自己、勇於說出自己心中的話,也要讓女生多愛自己一點,僅在最後一個cut才出現清楚的品牌名稱,不過如此以情感為訴求的影片,確實打動許多25至35歲的女性目標消費者,也意外吸引許多男性消費者的目光,在社群媒體上許多網友紛紛說出自己的自白故事,創造熱烈且精彩的互動、迴響。

在社群媒體上,許多網友紛紛說出自己的自白故事,創造熱烈且精彩的互動、迴響。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年1+2月號315期
特別報導: 細膩故事操作 深深打動消費者


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