2018-03-05

幽默呈現不完美 拉近消費者距離

Yahoo BIC北亞區創意大獎最佳內容行銷獎優選:康寶「第一次西式料理救失敗」。

文/編輯部 圖/聯合利華提供

  「想烤雞當晚餐,卻烤出一具具焦屍……」和一般火烤出焦黃色澤的美食照片不同,康寶蒐集網友提供「失敗料理」,經由主廚巧手搶救及康寶的調味下,如何成為一道道垂涎佳餚呈現於餐桌。聯合利華資深品牌經理李昀夏表示,此次康寶傳播策略更加貼近現實,準確抓住消費者料理中的苦樂與嚮往,藉此拉近距離感。

  了解媽媽們在烹煮西式料理上容易失敗的經驗,李昀夏說,康寶以「拯救失敗料理」為溝通切入點,再搭上失敗料理社群討論風潮與相互取暖現象,透過五道失敗料理拯救計畫,完整呈現「只要有康寶西式濃湯,五星美味也能輕鬆上桌」。

  李昀夏說明,數位廣告分成兩階段,首先募集失敗料理,鼓勵網友投稿照片,快速累積社群主動傳散及討論,緊接著,聘請專業西式主廚拯救募集的失敗料理,轉化消費者認知,康寶西式濃湯可以很簡單的做出各種美味西式料理,連以為沒救的料理都能化腐朽為神奇,建立新產品上市在數位媒體上的宣傳廣度與深度。

  康寶運用短短兩周蒐集153張色相味欠佳的料理、580則留言,透過與網友的互動,成功地讓粉絲人數增加增加344%,李昀夏分析,整體社群聲量成長395%、正面評價成長了35%,近3萬人閱讀改造過程,其中7成的人會完整看完內容,順利的連結康寶西式濃湯與西式料理。

  同時,在7月份透過電視及數位廣告雙管齊下操作,西式濃湯市占率達到9.3%,超出預期,上市第一個月對比第二個月,銷售業績成長突破207%,提早達成品牌新品上市初期的業績目標,也將網路關注度轉換成為實體消費者,成功完成品牌任務。

  李昀夏表示,此次廣告主要透過YouTube和Yahoo Online TV快速在目標族群中建立的知名度,並且透過Yahoo Video Network網路影片版位的投放,迅速且精準觸及到消費者,也同時強化桌機電腦和手機平板影片的觸及率,並且掌握目標族群平常即會在社群平台(Facebook)分享烹飪過程的喜好,搭配設計簡單直覺的活動網頁,讓互動過程更為流暢。

  「網友從分享失敗料理照獲得同感甚至達到療癒效果」,李昀夏進一步指出,小編在過程中的即時幽默互動,將生活中的不完美以詼諧的方式轉換,進而引起迴響,也是加分的關鍵。康寶始終把消費者需求放在首位,創意源頭也都是以消費者心裡所想為出發點,深信藉此創造出相關性創意,才能發揮共鳴。





本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年1+2月號315期
特別報導:幽默呈現不完美 拉近消費者距離


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