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| (左起) 經緯廣告產品行銷總監蘇培若、微軟資深軟體開發協理張書源、經緯廣告科技執行長梁凱智、事業發展總監陳誼峰，參與會後講者對談與學員交流。 |
文／詹致中 圖／經緯廣告科技提供
媒體持續破碎化，甚至連交易也開始碎片化的環境，行銷人負擔只增不減。經緯廣告科技「Digital Next －數位廣告產業的數位轉型」論壇，闡述自家過去服務客戶時，面臨各種複雜行銷挑戰，進而研發出內部管理與操作的數位解決方案，這些行銷自動化工具現在也對外推廣，期待能成為代理商和行銷人在數位轉型革命上的關鍵武器。
日益複雜的消費旅程
「消費者如何接觸到行銷人傳遞的訊息？」經緯廣告科技執行長梁凱智開場破題，點出媒體破碎化導致訊息投遞複雜化，甚至連交易渠道也來插一腳，不再集中於百貨或網購，更新的概念是未來公寓樓下就是智慧貨架、智慧自動販賣機。「當這天到來，消費者旅程會愈來愈複雜！」
梁凱智分析，過去行銷人只要處理兩、三種媒體的美好時光已不再，今天多元且分散的型態是行銷人夢靨。2016 年下半年，台灣數位廣告正式超越電視，投放總量來到258 億。梁凱智特別點出台灣數位廣告特性，「數位媒體消費主要發生在社交平台。」從DMA發布2017上半年數位廣告報告中，數位廣告加總140 億，社交媒體類就佔50 億。此外，影音廣告是近年成長快速的類別，關注指標更重視停留時間、完成比率，「背後代表的意義是對品牌或議題的認同。」
面對眾多媒體，你是否都要精通？還是尋求外包協助？梁凱智分析，即便找外包也無法迴避客戶要求。他進一步細數經緯廣告科技這幾年也面臨行銷同業遇到的問題。首先是花大量時間在「廣告上稿」。數位媒體演化讓分眾變細，隨之而來是不同受眾餵養不同訊息，「受眾與素材交叉組合後是龐大數字。」網路上有大量廣告素材，代表各自有獨立數據回饋，又面臨「即時監控」廣告成效。此外，部分客戶希望做「監測與後測」，背後牽涉網頁程式，對不懂程式語言的行銷人來說溝通相當耗時。「最常遇到的困難是資訊彙整。」梁凱智表示跟夥伴與客戶溝通，因資訊分散又多元，導致傳遞迴圈複雜，工作效率難提升。
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| ACHO 自訂廣告受眾功能。 |
率先數位轉型！開發內部行銷自動化工具
經緯廣告科技過去兩年，嘗試運用自動化科技提升內部效率。其中adHub 廣告管理平台，內建「成效模式」能協助快速輸入受眾與廣告上稿，由電腦自動排列組合，還能設定標準與監控成效。「比如設定CPC 多少算太貴，廣告就停止投放。」梁凱智也表示，「過去行銷人要從不同媒體下載報表貼上到Excel，為什麼不能電腦打開就能隨時掌握？所以我們也設計了跨媒儀表板。」其他如工作流程自動化、客戶資料整合管理等工具，也包含在經緯廣告科技的解決方案。梁凱智表示：「我們這個行業的數位轉型，要比客戶先轉，不然會累垮！」他認為廣告產業「自動化」和「資料整合」是兩大基石。經緯廣告科技提供解決方案，主要可分成「廣告託管」與「行銷工具」。
ANN（adHub Native Network）整合自家集團的TenMax與 Facebook、Google、Yahoo，提供全媒體「廣告託管」方案。經緯廣告科技也改變客戶溝通流程，把行銷目標和媒體應用範圍定義清楚，但中間預算規劃與調配直接由代理商處理，減省冗長溝通。由於中小企業成本與規模限制，難以使用廣告託管服務，經緯廣告科技也因應情況開發出自動化「行銷工具」，讓中小企業的行銷人員能自己操作。例如，Auto Booster 能自動選擇成效好的Facebook 貼文投遞廣告並根據客戶的預算和目標管理廣告，讓粉絲團小編可以專心製作社群內容；為LINE 打造的行銷工具ACHO，讓行銷人可以比對會員資料與LINE 好友行為；應用微軟Power BI 打造adHub Trader Dashboard 跨媒儀表板，為數位產業中的所有角色節省溝通成本。
通訊軟體更勝社交軟體！是下個行銷戰場
論壇也特別針對ACHO 及adHub Trader Dashboard 跨媒儀表板做更深入解說。經緯廣告產品行銷總監蘇培若，分享了如何用ACHO 做精準分眾經營顧客關係，她指出80% 營收來自20% 既有客戶已是定律，以往客戶維繫是透過電話客服、Email、信件和面對面，當Facebook 社交軟體誕生，客服與消費者的互動管道大舉往粉絲專頁遷移。而2015 年開始，通訊軟體當道，活躍用戶又正式超過社交媒體。
通訊軟體帶來的對話式行銷，具有「訊息傳遞即時」、「接觸行動友善」、「可規模也可個人化」三大特質。如LINE 在台灣是對話式行銷主流，適合做親密一對一溝通，但官方目前提供的模組，仍無法滿足行銷需求。像LINE@發出行銷訊息後無法追蹤成效及延續使用；只提供推估資料，無法真正精準分眾發訊。企業即使有龐大CRM資料庫，也無法用在LINE 行銷。另外，開啟Message API 後也無法用一對一客服。
ACHO讓LINE行銷能做到精準分眾
蘇培若表示自家開發的ACHO 解決上述遇到的問題，其中最核心功能是精準分眾，有「自訂受眾」和「用戶標籤」兩大功能。「自訂受眾就像Facebook 自訂受眾功能，把類似概念搬到LINE。」針對企業CRM會員紀錄，ACHO 能以Email、年齡、居住地等資訊，來跟LINE 好友資料比對。
「用戶標籤」能追蹤使用行為，瞭解好友真實偏好。「可以透過上標籤方式，讓消費者每個點擊都留下紀錄。」ACHO 還提供調查卷、圖文訊息、圖文選單、輪播訊息等多個可自訂標籤的互動模板；ACHO 還具備自由切換一對一聊天和自動回應功能，讓真人和聊天機器人可進行排程管理；在一對一聊天頁面設計備註欄，可填寫客服過程和記錄特殊需求與狀況，方便接手的客服人員查詢、篩選及後續跟進。
成效行銷眉角：跨媒投放與即時調整
經緯廣告科技事業發展總監陳誼峰以「廣告數據整合－攜手Power BI 打造跨媒數位行銷儀表板」為講題，他分享了這兩年服務的客戶中，不少是從線下轉電商。像2017 年來自日本的女性貼身衣物品牌PEACH JOHN，團隊協助官網廣告操作，投資回報率提升15 倍；協助LENOVO 官網達到每月平均591 台，單月最高947台的電腦銷售量。陳誼峰表示，這些數字背後都是辛苦的汗水，尤其預算高達一、兩百萬，ROI 的要求也很高，要花更多人力和時間調整。
陳誼峰表示在台灣能稱上成效型媒體的，以電商來說就是Facebook 和關鍵字。而如何在有限選擇中產生價值流量，並帶來轉換和擴大銷售組合？他說明過去3年Facebook 成本不斷攀升，很難再用單一媒體做到成效。「跨媒體投放」、「即時調整」策略是保證成效的眉角！
分秒必爭的電商環境！以視覺化儀表板，解決溝通問題
然而，「跨媒體投放」與「即時調整」在有限的人力之下，其實是有所衝突的概念。在進行跨媒體投放的時候，成效優化師需要花大量的時間將不同媒體的成效數據彙整至EXCEL 中，再進行分析。若要再用第三方工具監測網站流量，或添上其他傳統媒體廣告的報表，從彙整、分析到產生洞見、訂出新策略，更要花上一整天的時間，在人力資源有限的情況下，不可能做到「即時調整」。陳誼峰認為，「電商環境都是以小時來看，這漫長過程無法接受。」如何用自動化工具來簡化收集數據到產生策略的時間，是他們關注的重點。
2017 年經緯廣告科技打造ANN 原生廣告自動化解決方案。串聯有效媒體，並整合數據分析，同時透過自動化工具動態分配客戶預算，成功在公司內部達成提高專案運作效率和成效的中心思想。2018 年開始，經緯廣告科技更進一步，將高效率的運作模式推展到與客戶或其他代理商間的溝通與協作。經緯看準微軟Power BI 能高度達成動態數據圖像化的優勢，以及相對其他系統而言更低的學習成本，在Power BI上打造了adHub Trader Dashboard 跨媒儀表板(ATD)。ATD 運用ANN 的資料結構，提供多個媒體的成效數據，並套用不同的分析模板，提供交易趨勢圖、訪客流量分布、訪客購買習性分析等多個切入角度，讓客戶與代理商夥伴在會議之前，就能透過這些時實提供的圖表，簡單了解成效，也讓經緯的優化師在幫客戶分析數據時，所有成果更加一目了然。
「adHub Trader Dashboard 是在解決產業鏈溝通的問題。我們希望能用機器解決重複作業，讓人做最有價值事情。」陳誼峰說明，儘管有大量的人力資源能用「手工」的方式製作報表、擬定策略、調整廣告，也很難避免因為疲勞或管理不當而出現的錯誤。經緯廣告科技認為代理商需要率先數位轉型，才能帶著客戶一起向前衝。
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| 經緯廣告科技adHub 運用 Power BI 開發 adHub Trader Dashboard。 |
Cloud 加AI引領數位革命契機
論壇最後也邀請經緯廣告科技合作夥伴微軟來分享，微軟資深軟體開發協理張書源以數位轉型為主軸，他表示我們正身處在歷史分水嶺，過去工業革命發明機器取代動物和人力，火車、汽車產生更多價值。現在則有雲端即時運算資源，有強大運算力分析數據報表，不需自建機房和裝設軟體，只要有雲服務和帳號就能完成。張書源表示雲端加AI，在累積足夠數據後，模型參考價值將比以往更高，所以現在是智能轉型和智能革命的最好時機。
未來3年，預估AI 將創造1.2 兆美元產值。那AI 可以做什麼？張書源解釋，透過大數據蒐集，用AI 建立模型，能幫忙推論市場和客戶所在；現在有聊天機器人，未來物聯網會誕生更多互動方式，哪種方式消費者會喜歡，AI 也可用互動蒐集的數據去演算、推論、驗證。
整合ERP+CRM數位轉型工具
微軟轉型是近年經典案例，它把平台開放、工具雲端化，並專注協助企業數位轉型。如微軟Dynamics 365 讓ERP與CRM工具結合，裡頭有各種模組協助了解與深耕消費者。把行銷管道、輿情分析、媒體渠道、客服管道都能彙整合一。「愈了解消費者，跟消費者互動愈緊密，產品或銷售效果才會更好。」張書原表示由於企業對外、對內流程不斷產生資訊，微軟數位轉型工具，就是把這些資訊匯集成清楚明瞭的操作介面。
「更重要是加入AI ！」張書源舉個簡單案例，透過Dynamics 365 的API 串接各樣資料，能應用AI 把消費者關聯資訊串起。甚至在行銷活動前，可以用過去資料來預測效果，也可以在活動實施時、結束後，比對Power BI 得出的結果，再次進行修正。張書源相信，未來AI 能協助行銷人全面提升對於行銷規劃和成果洞察的掌握度。
人！才是數位轉型關鍵
不過，用了對的工具，難道就保證能達成數位轉型嗎? Digital Next 論壇最後的座談會中，主持人們一致認同數位轉型的起點是確認痛點，但在轉型的過程仍會遇到重重阻礙，由難到易分別是產生組織的共識、打破與重整流程與找到適合應用的工具。雖然好的行銷工具可以有效幫助行銷人解決重工的問題、提升工作效率，但最重要仍是企業內部或是代理商與客戶之間，需要有共同的認知並訂定相關的流程，才能讓好的工具發揮應有的效益，享受數位轉型帶來的價值。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年3月號316期：
報導：數位轉型！ 從數位廣告產業做起
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