文／詹致中 攝／陳欣婷
自2015年起，牛恆泰三度入圍《Campaign Asia》大中華區最佳媒體企劃，目前擔任傳立媒體副總經理。他畢業於資工系，人生中首份工作的第一份產品企劃賣給公司，就賺得30萬元獎金，從此走向企劃人員之路。本次牛恆泰從10個媒體趨勢與現象，剖析品牌行銷人在紛亂複雜的媒體時代該如何因應。
這個時代的行銷人，像是背著背包在荒野徒步的冒險者，身旁環繞貧瘠的草原，日夜溫差大，艱困的情境如同現在數位媒體環境的寫照。「背包有限的空間有相當於行銷預算，能建議客戶背包攜帶那些物品，才能成功生存的專家，相當於媒體代理商。」牛恆泰用更簡單的話來形容媒體代理商，就是能用很聰明的方式分配客戶預算。
消費者走出各自的旅程
數位媒體時代到底變化多大？全家人在客廳對著電視已不復見，而是各自滑著手機。「共處一室也不見得要聊天，而是各自吸收資訊後，再回到餐桌分享。」現在媒體使用行為、場域、氛圍都改變；過往以入口網站為主，「今天則是在社群媒體看到新聞分享。」消費旅程也跟著翻新，驅動消費者元素是多元且非線性。牛恆泰以直播買產品為例，「不是因為喜歡商品，而是直播主使用，剛好也用得到就購買，所以驅動消費者最弱的那點是關鍵。」由於消費者有千百種價值觀，大品牌也難敵利基小品牌的競爭；也出現科技產業創造共享經濟平台，就快速壟斷舊產業。「企業的成功與失敗，都是因為消費者價值觀改變！」
如打乒乓球跟社群互動
那媒體企劃如何轉變？早期以TVC為主軸來整合其他媒體。現在則是互動，像是打不完的乒乓球。牛恆泰觀察很多品牌不熟悉社群，怕面對面跟消費者接觸。或是組織層級分明，社群要先請示公關，3天後才回應留言，早已喪失先機。牛恆泰表示：「不論消費者反應好或壞，及時回擊到要害，順暢在社群跟消費者打乒乓球很重要。」至於何種內容行銷能吸引互動？牛恆泰認為事件行銷效果出眾，他舉例中國交友軟體找素人正妹拍視頻，「正妹表示想旅遊但沒錢，所以會到男網友家借宿，住宿期間可要求她做任何事情。」影片播出男網友陷入瘋狂，App出現爆量下載。後續也推出腥羶色假新聞，瘋傳程度甚至造成中國政府出面干預。
「今天行銷問題是投入行銷資源讓消費者認識你，他們也不一定買單。」就像消費者去逛實體書店，卻跑到電商買書。牛恆泰解釋，過去只要在渠道投預算，就會獲得正向結果。但現在難以評估，甚至沒行銷，但業績竟然也會提升。消費者錯綜複雜的決策路徑，無法再憑經驗判斷，所以需要「數據」獲得洞見！
依媒體特性選擇合適內容
對於媒體企劃操作，牛恆泰分享幾個重要心法。電腦適合長秒數，文字閱讀的內容。行動裝置則是可快速分享，偏好創造銷售契機的訊息。訊息投遞頻率也要倍增，以多元內容來觸及不同價值觀與特徵族群。此外，要根據媒體內容屬性來決定適合媒體平台，而不是一昧認為影片要擴散就只用Facebook，其實YouTube更適合長秒數廣告。「甚至當消費者進入產品研究模式，反而會在Mobile01花5分鐘去看開箱文。」當看影片跟看產品的族群和動機都不同，需要數據來串連，專業媒體代理商就是幫你把數據整合的專家。
不少行銷人都懷念以前單純數位媒體採購，只要買Yahoo、Google、MSN就大功告成。今天複雜數位環境，十八般武藝樣樣都要精通。要能接觸到最多人，又要很精準，「這兩種通常是衝突的！」牛恆泰表示這還不夠，也要能創造深度的接觸和導購，目前最強的平台就是Facebook；牛恆泰還大膽預言，Google關鍵字雖然轉換率很高，但一兩年後語音助理和搜尋技術成熟，可能讓文字基礎的關鍵字廣告崩壞。
拋棄舊架構 全力擁抱數位！
長期在媒體代理商端，牛恆泰觀察大部分客戶在數位高度複雜分工化後，組織結構依然沒改變。若不獨立數位部門，絕對會讓生意上帶來困境。牛恆泰認為要盡快改變結構，在國外企業就有技術長、傳播長、行銷長和社群長等高階職務來因應數位匯流。此外，要掌握數據與高相關性內容。缺少數據無法打到消費者靶心，無關聯的內容也無法驅動消費者，那企業將朝向敗亡。
「今天是你沒Data不能呼吸，但還能活下去的時代。」牛恆泰表示現在他會問客戶，覺得數據很重要的舉手，每個人都舉起。但再問到誰有花錢維繫或創造數據？結果手都會放下，他語重心長表示一定要盡快擁有自己的數據。透過數據才會知道不是Google投放成本低，而是先前有Facebook把Awareness做好，歸因出助攻媒體，知道各渠道在消費旅程中扮演的角色。
擋不住的適性行銷
「未來只有一種行銷，就是Adaptive Marketing！」牛恆泰解釋以前媒體企劃達到目標是線性，但現在為動態，上線後才調整。所以排Cue表變成「If, then」，預算是「To be optimized」。人才也跟著多元化，傳立內部就成立FAST Team來因應新需求，集合5個國家18位成員，有數學家或製作人等跨領域人才。當數位媒體快速更迭，媒體巨人壟斷環境，能體現適性（Adaptive）行銷，掌握適性人才、工具與服務的代理商及品牌，才能在未來繼續存活。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年12月號314期：
單元：報導：唯有「適性行銷」才能存活！
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