文、圖／ Yahoo 看見數位行銷力編輯小組
近幾年11月11日購物節也開始襲捲全台，各大電商業者無不抓緊購物熱潮參與每年一度的盛事，Yahoo奇摩購物中心與超級商城也在當日雙雙創下業績歷史新高，當講到1111，大部份人第一個聯想都是「折扣、下殺」，這讓人不禁要問，難道「價格」是雙11熱賣商品的唯一因素嗎？ 這次就以1111為題，分析在雙11當日下單的消費者，並往回追蹤他們過去30天的使用行為，以這個角度幫廣告主們解析百大熱賣商品的黃金三角法則。
雙11購物節 越夜越瘋狂
以時段分佈來說，一般非大促檔期，購買時機會落在早上10點至中午與晚間8點以後的時段，但以1111當天的表現來看，從11日零晨的買氣就已經是平日的n倍，在晚間7點過後更是一路狂飆到半夜！
女性瘋促購 男性熱衷高單價手機
女性購買力一直是不容小覷的，早在2013年Yahoo發表的首部《電子商務紫皮書》中就發現女性愛逛愛買的程度高出男性31%，那遇到購物促銷大檔，女性的表現又是如何呢？以今年雙11買家資料分析，女性買家的比例是男性的2倍！而最具購買力的25-44歲女性買家比例也高於平日27%，再次顯示購物節的確能引發女性買家的瘋狂購買力。而男性買家不但熱中電競周邊的鍵盤滑鼠，也喜歡在購物節買高單價的智慧型手機，其中又以最新上市的iPhone X表現最為亮眼。
消費者的購物旅程
在殺紅眼的促銷戰中，低價促銷真的那麼容易讓消費者喪失理智下單？他們購買商品時全是一股衝動嗎？從海量數據中觀察百百大熱門商品買家過去30天的購物行為發現並非所有消費者都是當天看到促銷價格就下單，而是在商品購買需求是在促銷前30天就漸漸發生了！我們分3個面向去瞭解消費者的購買行為。
1. 產品定位：
從消費者醞釀採買但心中尚未有明確想法時，會在購物賣場類別中去比較挑選，這通常也是購物旅程的第一站。以這次數據來看，在過去30天曾商品類別中選購的買家，在雙11當天下單該品類的有34%，如何在購物需求的第一時間抓住訊號，與準買家持續溝通產品特性優勢，也將能提高成交機率。
2. 品牌知名度：
當你的品牌擄獲消費者的心，在購物需求產生時，第一秒就想起你的品牌（Top-of-mind），並在購物賣場中主動搜尋你的品牌產品，這就表示你已取得銷售先機。在此次數據中我們發現有在過去30天有搜尋過品牌的買家，在雙11當天下單該品牌的高達58%！這表示品牌搜尋，尤其是在購物賣場內的搜尋是購物旅程（purchase journey）中成交的強訊號！但品牌指名度並非一蹴可幾，而是長年累月與目標族群「交心」，讓消費者認同你的品牌價值才有的成果。
3. 價格敏感性：
網購的特性之一就是價格透明、比價容易，這也是銷售的兩面刃，當有破盤價出現時，秒殺是一定的，但也因比價容易，也容易影響消費者的決策。消費者是好比價的，在雙11的前30天，有31%的買家去查找價格資訊，在雙11當天，優惠價格出現後，仍有16%的消費者會在比價網站上再次確認價格優惠性才去進行下單。但在這次殺紅眼的促銷活動中，我們發現醫美保養品改以「組合商品」的模式推出雙11限定組合，模糊價格的界限，跳脫出標準品比價的泥沼，在這次異軍突起，創下銷售佳績。
消費者瘋狂中的理智
消費者是瘋狂的嗎？從雙11購物節引爆的威力感覺真的如此。消費者是理智的嗎？回溯30天的購物前行為可以看出來計畫性採購的比例也不低。對於數位行銷操盤者而言，如何在平日累積品牌忠誠用戶，在年終大促銷時透過正確的選品與價格的操作，引爆品牌能量，才是熱賣商品的黃金法則。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年12月號314期：
單元：Yahoo奇摩行銷專欄：
「價格」不是戰贏雙11的唯一要素 從消費者旅程看出下一波致勝布局
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